Print Shortlink

Analisis Peran dan Strategi Public Relations dalam Penanganan Krisis : Studi Kasus PT.Arla Foods

Pendahuluan

Pada era modern seperti saat ini, untuk tetap dapat bersaing dalam dunia bisnis diperlukan berbagai macam strategi, salah satunya adalah dengan memelihara hubungan baik dengan berbagai stakeholder atau pemangku kepentingan. Jika organisasi tidak dapat mengelola pihak – pihak yang memiliki kepentingan dengan organisasinya, maka akan mulai timbul rasa ketidakpercayaan yang akan terus berlanjut menjadi putusnya hubungan kerjasama yang tentunya akan merugikan organisasi. Jika organisasi tidak mampu mengelola komunikasi yang baik dengan stakeholder maka citra organisasi akan menjadi buruk dan sangat berpengaruh terhadap reputasi dari organisasi itu sendiri. Sebaliknya, jika organisasi mampu mengelola hubungan yang baik dengan para pemangku kepentingan, maka tentunya akan berdampak positif terhadap citra organisasi dan akan membuat organisasi semakin maju dan dikenal sebagai organisasi yang memilik reputasi yang baik.

Setiap organisasi tidak akan terlepas dari adanya krisis. Hal ini dikarenakan setiap organisasi yang ingin bertahan dalam persaingan harus tetap memiliki sifat terbuka dan memiliki kerjasama dengan publik. Namun ketika harapan dan permintaan publik tidak dapat dipenuhi atau tidak sesuai ekspektasi dengan aktivitas yang dilakukan organisasi, maka akan timbul yang dimaksud dengan isu (Larkin, 2005). Menurut (Larkin, 2005), isu dapat didefinisikan sebagai sebuah kondisi atau peristiwa, baik internal dan eksternal organisasi, yang jika berlanjut akan mempunyai efek signifikan pada berfungsinya atau performa organisasi atau kepentingan organisasi di masa yang akan datang. Adalah hal yang wajar jika publik memilik harapan terhadap aktivitas organisasi, misalnya publik berharap dengan adanya organisasi maka akan dapat memperbaiki perekonomian dan infrastruktur yang ada di sekitar wilayahnya. Dan pada dasarnya, organisasi memiliki kesadaran yang tinggi tentang peristiwa – peristiwa yang berpotensi memengaruhi aktivitasnya. Hal ini tergantung pada kemampuan praktisi public relations  untuk dapat memonitor lingkungan sekitar organisasinya.

Isu yang ada di dalam organisasi merupakan salah satu tolak ukur peran dan fungsi public relations  dalam organisasi tersebut, Apakah praktisi public relations dalam organisasi tersebut dapat menjalankan peran dan fungsinya dengan baik atau tidak. Hal ini dikarenakan, setiap penanganan isu yang ada di dalam organisasi dapat menjadi sebuah momentum bagi organisasi, apakah akan semakin sukses atau menjadi bangkrut. Selain itu, isu yang tidak dikelola dengan baik maka akan memiliki potensi untuk menjadi krisis yang dapat mengancam reputasi dari organisasi.

Studi kasus yang diangkat oleh penulis adalah tentang peran public relations PT.Arla Foods dalam penanganan krisis yang menimpa perusahaan mereka. PT.Arla Foods merupakan sebuah perusahaan atau koperasi yang berpusat di Arhus, Denmark, dan merupakan produsen terbesar produk peternakan di Skandinavia. Arla dibentuk sebagai hasil dari penggabungan antara koperasi peternakan Swedia Arla dan perusahaan peternakan Denmark MD Foods pada tanggal 17 April 2000 . Arla Foods dimiliki oleh sekitar 11.000 produsen susu di Denmark dan Swedia. Namun pada tanggal 30 September 2005, ada sebuah peristiwa yang mengancam perusahaan tersebut.

Dari kasus yang dialami oleh PT.Arla Foods nantinya pembaca akan dapat memahami bagaimana cara yang tepat untuk melakukan penanganan sebuah krisis yang sedang menimpa perusahaan. Selain itu, dari analisis kasus PT.Arla Foods ini, maka pembaca akan dapat melihat penerapan berbagai teori manajemen krisis yang diterapkan dalam kasus yang benar – benar terjadi. Sehingga pembaca akan dapat mengambil pelajaran dari kasus – kasus yang terjadi untuk menjadi bahan evaluasi dalam penerapan strategi – strategi manajemen isu di waktu yang akan datang.

 

Deskripsi kasus

Krisis yang menimpa PT.Arla Foods dimulai saat sebuah koran denmark yang bernama Jyllans – Posten merilis 12 karikatur editorial yang menggambarkan nabi Muhammad SAW. Selain karikatur – karikatur tersebut, tulisan – tulisan dari koran Jyllans – Posten cenderung memberikan pesan tentang islamopobhia dan menuliskan hal – hal yang rasis. Kasus ini berlanjut antara bulan oktober 2005 dan februari 2006, karikatur – karikatur tersebut telah dicetak ulang di berbagai koran di negara – negara eropa, seperti norwegia, belanda, jerman, belgia dan prancis. Kasus ini memicu protes dari muslim di seluruh dunia, bahkan aksi protes dari warga muslim berlanjut hingga terjadi kasus penembakan di berbagai belahan dunia.

Perwakilan dari negara – negara muslim  tidak tinggal diam , mereka meminta perdana menteri dari Denmark untuk bertemu dan melakukan pertemuan untuk membahas kasus ini, Namun perdana menteri Denmark, Anders Fogh Rasmussen memilih untuk menolak pertemuan tersebut dan mengatakan dalam pidatonya beberapa waktu setelahnya bahwa ia atas nama pemerintah menolak untuk meminta maaf untuk kasus yang terjadi. Hal ini dikarenakan pemerintah Denmark tidak dapat membatasi media independen dalam melakukan penerbitan karena merupakan aturan dari negara Denmark.

Hal ini memicu reaksi dari negara – negara islam yaitu dengan melakukan boikot terhadap produk – produk asal Denmark, termasuk produk dari PT.Arla Foods. PT.Arla Foods kemudian segera merespon dengan menerbitkan press release melalui koran -  koran di arab saudi. Namun pada akhirnya PT.Arla Foods mengakui bahwa usahanya untuk memperbaiki keadaan adalah sia – sia.

Pada tanggal 27 Januari, konfederasi industri Denmark menuntut Jyllands – Posten untuk melakukan permintaan maaf secara tertulis yang akhirnya dilakukan pada tanggal 31 Januari. Kasus ini telah membuat PT.Arla Foods mengalami kerugian hingga 64 juta dollar.

 

Analisis Kasus

Pada kasus yang dialami PT.Arla Foods , peran dari seorang public relations sangat penting. public relations harus dapat menentukan strategi – strategi yang tepat karena akan berpengaruh terhadap masa depan perusahaan. Dari linimasa yang sudah dijelaskan diatas, PT.Arla Foods terlambat dalam mengambil keputusan dan kurang cermat dalam melihat isu yang berkembang. Dari kasus diatas kita dapat melihat, pada saat karikatur tentang nabi Muhammad SAW tersebut memicu kontroversi, PT.Arla Foods menganggap bahwa hal tersebut tidak akan berdampak pada perusahaan mereka. Namun hal inilah awal mula kesalahan yang dilakukan oleh PT.Arla Foods. Public Relations dari PT.Arla Foods gagal dalam mengidentifikasi karakteristik krisis yang ada. Menurut (Kriyantono, 2015), terdapat lima karakteristik dari krisis, antara lain ;

1. Specific Event

Perusahaan harus mampu mengidentifikasi apa sebenarnya krisis yang sedang atau akan dialami oleh perusahaan. Dengan melakukan identifikasi yang tepat, maka perusahaan diramalkan akan dapat dengan tepat menyelesaikan krisis dengan baik. Hal ini dapat dilakukan dengan membuat perencanaan terlebih dahulu, sehingga penyelesaian krisis dapat diatasi dengan baik.

2. Inevitable

Krisis bersifat tidak diharapkan , dapat terjadi setiap saat, tidak dapat dihindari, dan tidak dapat dipastikan kapan terjadi. Krisis cenderung mengancam kehidupan organisasi atau publiknya, sehingga tidak ada seorang pun yang mengharapkan terjadinya krisis. Krisis bersifat tidak dapat dihindari dapat diartikan bahwa perusahaan dimungkinkan mengalami krisis, sifat inevitable ini makin tampak saat isu sudah diketahui oleh publik dan media. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu mengantisipasi isu apapun yang potensial menyebabkan krisis. Namun PT.Arla Foods kurang memberikan perhatian terhadap isu potensial yang mengancam perusahaan mereka saat karikatur dari Jyllands – Posten terbit.

3.  Krisis Menciptakan Ketidakpastian Informasi

Pada awal krisis, biasanya akan muncul rumor. Menurut (Kriyantono, 2015) rumor adalah informasi yang tidak jelas darimana asalnya, siapa yang membawanya, dan kebenarannya tidak dapat dipertanggungjawabkan. Pada kasus PT.Arla Foods, kesalahan mereka adalah mereka membiarkan publik mereka untuk membentuk berbagai opini yang pada akhirnya merugikan mereka. Dan ketika publik melakukan protes terhadap produk Denmark , barulah PT.Arla Foods melakukan tindakan. Hal ini adalah keputusan yang terlambat.

4. Menimbulkan Kepanikan dan Keterkejutan

Kepanikan ini dapat dirasakan oleh organisasi sendiri maupun publik. Organisasi yang tidak memiliki kesiapan (yaitu tidak mempunyai strategi crisis plan atau manajemen isu), belum terlatih untuk kemungkinan terburuk yang terkait operasional organisasi. Pada PT.Arla Foods, karakteristik ini terlihat ketika perusahaan mereka segera melakukan upaya – upaya dalam menyelamatkan perusahaan mereka, seperti melakukan rilis di berbagai koran arab saudi yang terbukti tidak efektif. Hal ini karena strategi tersebut kurang dipikirkan matang – matang oleh public relations.

5. Menimbulkan Dampak Positif atau Negatif bagi Operasional Organisasi

Dampak yang ditimbulkan oleh krisis dapat menjadi dampak yang positif ataupun negatif terhadap operasional organisasi. Dari kasus diatas dapat kita lihat bahwa PT.Arla Foods melakukan strategi yang salah sehingga menyebabkan mereka ikut terlibat dalam krisis yang dialami oleh koran Jyllands – Posten. Hal ini berdampak kerugian sebesar 64 juta Dollar.

 

Daftar Pustaka

Kriyantono, R. (2015). Public Relations, Issues, & Crisis Management. Jakarta: PrenadaMedia Group.

Regester and Larkin (2005). Risk Issues and Crisis Management in Public Relations. London: Kogan Page.

 

 

Leave a Reply

CAPTCHA Image

*