Model Agenda Setting


Dalam buku “Teknik Praktis Riset Komunikasi, 2006, yang ditulis oleh Rachmat Kriyantono” terdapat penjelasan tentang “Model Agenda Setting.” Agenda setting ini merupakan salah satu teori dari sekian banyak teori yang biasanya digunakan dalam aplikasi riset komunikasi terutama pada media massa. Agenda setting tersebut memang tergolong teori yang wajib diketahui oleh para akademisi, terutama yang memiliki minatan pada massa. Teori atau model agenda setting sebenarnya bukan hanya dapat diaplikasikan pada massa, meskipun memang sudah banyak penelitian atau riset yang menggunakan model tersebut pada media. Salah satu minatan yang dapat menggunakan model agenda setting ini adalah PR atau Public Relations, selama penggunaannya sesuai dengan ruang lingkup Public Relations maka model tersebut dapat diaplikasikan. Berikut penjelasan tentang “Model Agenda Setting” yang tertulis dalam buku:

MODEL AGENDA SETTING

Teori Agenda Setting ditemukan oleh McComb dan Donald L. Shaw sekitar 1968. Teori ini berasumsi bahwa media mempunyai kemampuan mentransfer isu untuk mempengaruhi agenda publik. Khalayak akan menganggap suatu isu itu penting karena media menganggap isi itu penting juga (Griffin, 2003: 490). (h. 224)

Jadi, inti dari Agenda Setting ini adalah media dapat mentransfer isu untuk mempengaruhi khalayak. Diatas sudah dijelaskan bahwa, “….media memiliki kemampuan…..mempengaruhi…..”, itu berarti media benar-benar dapat mempengaruhi khalayak hanya dengan suatu isu yang dianggap media itu penting. Lalu bagaimana jika ada suatu isu yang menurut khalayak tidak terlalu penting, namun media tetap memberitakan isu tersebut? Jujur saja, ada banyak sekali isu yang media beritakan, namun isu tersebut tidaklah penting bagi sebagian khalayak, contohnya saja saya sebagai salah satu bagian dari khalayak. Saya tinggal di Madura, lebih tepatnya kabupaten Sampang. Ketika saya menonton berita, berita tersebut menyajikan tentang banjir yang terjadi di Jakarta. Bahkan berita tersebut ditampilkan lebih dari 2 hari, di hampir seluruh stasiun TV yang ada di Indonesia. Lalu, apa keuntungan yang saya dapatkan dari berita tersebut? Bahkan, tempat tinggal saya, setiap satu tahun sekali, terutama ketika musim hujan, selalu terjadi banjir. Dan terkadang, itu tidak diberitakan sama sekali oleh stasiun TV nasional. Meskipun banjir yang terjadi lebih dari 3 hari, sekalipun diberitakan oleh media, maka itu tidak lebih dari 30 menit, dan hanya ada satu stasiun TV nasional, dan beberapa stasiun lokal.

Tetapi, jika diperhatikan sampai sekarang, teori agenda setting ini benar-benar berpengaruh terutama di Indonesia. Dimana media benar-benar mengagendakan isu sedemikian rupa, memberitakannya di media, untuk di saksikan oleh khalayak seluruh Indonesia. Dari pengalaman saya sendiri sebagai contohnya. Ketika berbagai stasiun TV nasional memberitakan tentang banjir yang terjadi di Jakarta, orang-orang disekitar lingkungan saya terus membicarakan isu tersebut, seakan isu tersebut sangat penting untuk dibahas.

Kembali lagi pada materi dalam buku. Stephen W. Littlejohn & Karren Foss (2005: 280) mengutip Roger & Dearing mengatakan bahwa fungsi agenda setting merupakan proses linier yang berdiri dari tiga bagian. Pertama, Agenda Media itu sendiri harus disusun oleh awak media. Kedua, Agenda Media dalam beberapa hal mempengaruhi atau berinteraksi dengan Agenda Publik atau naluri publik terhadap pentingnya isu, yang nantinya mempengaruhi Agenda Kebijakan. Ketiga, Agenda Kebijakan (policy) adalah apa yang dipikirkan para pembuat kebijakan publik dan privat penting atau pembuatan kebijakan publik dianggap penting oleh publik. Karena itu, riset yang menggunakan model ini harus mengkaji ketiga hal tersebut. (h. 225)

Pada awal penjelasan, saya mengatakan bahwa model Agenda Setting ini bukan hanya dapat diaplikasikan pada minatan Massa. PR (Public Relations) pun dapat menggunakan model Agenda Setting selama pembahasannya masuh dalam ruang lingkup PR. Jadi apa alasan yang dapat menjadikan model Agenda Setting ini dapat diaplikasikan dalam PR?

Dalam buku “Public Relations Writing: Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat, 2012, yang ditulis oleh Rachmat Kriyantono” terdapat sub-judul yang menjelaskan tentang Ruang Lingkup Pekerjaan Public Relations. Salah satu ruang lingkup tersebut yaitu, Point (a) Publication & Publicity, yaitu mengenalkan perusahaan kepada publik. Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel, dan lainnya. (h. 23, p. 3)

Jadi, dari penjelasan diatas, salah satu kajian dalam model Agenda Setting yaitu “Agenda Media…..mempengaruhi atau berinteraksi dengan Agenda Publik…., yang nantinya mempengaruhi Agenda Kebijakan…..dan Agenda Kebijakan adalah apa yang dipikirkan para pembuat kebijakan publik dan privat penting……” Dan dalam hal PR suatu Publication & Publicity merupakan salah satu ruang lingkup dari pekerjaan Public Relations. Bagaimana seorang PR dapat mengenalkan perusahaan yang dimilikinya kepada publik, bagaimana seorang PR dapat menyebarkannya dengan menggunakan media, maka PR dan Media dapat dianalisis menggunakan model Agenda Setting tersebut.

Lalu apa yang menjadi dimensi dari Agenda Media, Agenda Publik, dan Agenda Kebijakan dalam model Agenda Seeting tersebut? Berikut penjelasannya yang saya kutip dari buku Rachmat Kriyantono.

Werner Severin & James W. Tankard dalam buku Communication Theories, Origins, Methods, Uses in the Mass Media (2005) menyampaikan dimensi-dimensi tiga agenda diatas, yaitu:

1. Agenda Media, dimensi-dimensinya:
a. Visibilitas (visibility), yaitu jumlah dan tingkat menonjolnya berita.
b. Tingkat menonjol bagi khalayak (audience salience), yakni relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak.
c. Valensi (valence), yakni menyenangkan atau tidak menyenangkan cara pemberitaan bagi suatu peristiwa.

2. Agenda Publik, dimensi-dimensinya:
a. Keakraban (familiarity), yakni derajat kesdaran khalayak akan topik tertentu.
b. Penonjolan pribadi (personal salience), yakni relevansi kepentingan individu dengan ciri pribadi.
c. Kesenangan (favorability), yakni pertimbangan senang atau tidak senang akan topik berita.

3. Agenda Kebijakan
a. Dukungan (support), yakni kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu.
b. Kemungkinan kegiatan (likelihood of action), yakni kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang diibaratkna.
c. Kebebasan bertindak (freedom of action), yakni nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah.
Model alin yang lebih memfokuskan pada efek Agenda Media terhadap Agenda Publik yang disertai efek lanjutan pada diri individu dengan memperhatikan karakteristik individu. (h. 225-226)

Penjelasan selanjutnya tentang, bagaimana cara mengukur Agenda Media dan Agenda Publik tersebut:

Mengukur Agenda Media
Variabel media massa diukur melalui analisis isi kuantitatif. Analisis ini untuk menentukan ranking berita berdasarkan panjangnya (waktu dan ruang), penonjolan tema berita (ukuran headline, penempatannya, frekuensinya), konflik (cara penyajiannya). (h. 227)

Mengukur Agenda Publik
Variabel Agenda Publik (Khalayak) dapat diukur melalui beberapa cara:
a. Cara pertama dengan meminta self-report khalayak tentang topik-topik apa yang dianggap penting oleh responden (apa yang dikenal, dianggap menonjol, dan menjadi prioritas khalayak), baik itu berdasar komunikasi intrapersonal atau berdasarkan komunikasi interpersonal responden.
b. Cara kedua, responden diminta mengisis isu-isu apa yang penting ke dalam daftar isu-isu (topik-topik) yang disediakan peneliti.
c. Cara ketiga, variasi dari kedua teknik diatas. Responden diberikan daftar topik yang diseleksi peneliti dan responden diminta membuat urutan rankin mengenai penting tidaknya isu tersebut menurut persepsi responden.
d. Cara keempat, cara paired-comparison (berpasangan-perbandingan). Setiap isu yang diseleksi sebelumnya dipasangkan dengan setiap isu yang lain dan respon diminta mengenal setiap pasang dan mengidentifikasi isu mana yang lebih penting.
e. Sedangkan variabel antara dan efek lanjutan ini adalah variabel yang berpotensi mempengaruhi agenda publik. Sifat stimulus: jarak isu, apakah isu secara langsung atau tidak langsung dialami khalayak, aktualitas isu, kedekatan geografis, sumber berita (medianya kredibel atau tidak). Sifat khalayak: tingkat ekonomi, pendidikan dan lainnya. (h. 227-228)

Daftar Pustaka

Kriyantono, Rachmat. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: KENCANA
Kriyantono, Rachmat. (2012). Public Relations Writing: Teknik Produksi Media Publik Relations Dan Publisitas Korporat. Jakarta: KENCANA

Category: Catatan Kuliah

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

CAPTCHA Image

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>