A.    Pendahuluan

Pada setiap organisasi atau perusahaan pastilah memiliki beracam-macam persoalan. Namun masalah utama yang selalu hadir di kebanyakan perusahaan dan organisasi adalah isu. Karena isu tidak akan pernah terlepas dari permasalahan perusahaan atau organisasi. karena isu selalu hadir dalam setiap perkembangan organisasi.  Isu ada karena adanya gap antara aktivitas organisasi dan harapan publik. Publik memiliki harapan-harapan yang ingin dipenuhi oleh organisasi dengan aktivitasnya adalah hal yang wajar. Salah satu isu sensitif yang sering dijumpai adalah isu mengenai ras, suku dan agama. Isus-isu tersebut merupakan permasalaha yang ada sejak dahulu.

Seiring berkembangnya teknologi dan cepatnya arus informasi kini, media massa memiliki peran yang amat penting dan seakan tak dapat terlepas dari apa yang kita lakukan dalam keseharian. Apa yang kita lakukan dari bangun hingga tidur lagi, lagi-lagi masih bersinggungan dengan media massa, bahkan tak hanya sebatas itu, keberadaannya juga dapat mempengaruhi dalam menjalankan kehidupan. Nurudin dalam bukunya Pengantar Komunikasi Massa (2011, h. 2) mengungkapkan dahsyatnya peran media massa mempengaruhi kebanyakan orang dalam menentukan apa yang baik dan tidak baik berdasarkan informasi dari media massa. Mata dan telinga tidaklah cukup untuk memahami realitas di dunia ini, kita perlu menggunakan media massa sebagai pihak ketiga (Nurudin, 2011, h. 2).

Begitu pula dengan isu yang selalu menjadi problema setiap perusahaan atau organisasi. ketika perusahaan atau organisasi tersebut memiliki permasalahan lalu media mengexpose  secara terus menerus mengenai hal tersebut sehingga publik menjadi menaruh fokus terhadap permasalahan perusahaan atau organisasi tersebut dan persoalan mengenai hal itu tidak dapat terselsaikan  maka yang terjadi adalah perusahaan atau organisasi tersebut sedang mengalami krisis.

Dalam tulisan ini, akan dijelaskan mengenai kasus pemboikotan produk-produk Arla. Arla adalah sebuah perusahaan asal Denmark merupakan contoh perusahaan yang mengalami krisis karena gagal mengelola isu toleransi beragama. Krisis yang dialami Arla disebabkan karena salah satu media Denmark mempublikasikan karikatur nabi Muhammad SAW, dan hal ini membuat publik khususnya warga muslim di timur tengah marah atas kejadian ini. Kemarahan warga muslim akhirnya berdampak juga pada produk-produk arla yang berada di Timur Tengah.

B.     Deskripsi Kasus

Arla Foods merupakan perusahaan yang berlokasi di Archus, Denmark, dan merupakan perusahaan hasil ternak terbesar di Scandinavia. Perusahaan ini dimiliki oleh 11.000 petani Denmark dan Swedia. Perusahaan ini juga memiliki keberadaan yang besar di Timur Tengah, dengan penjualan perbulannya sebesar US$ 480 juta.

Awal mula kasus terjadi adalah pada 30 September 2005, sebuah media cetak Denmark mengeluarkan 12 kartun editorial yang menghina Nabi Muhammad. Selain menghina sang nabi, kartun tersebut juga dirasa oleh banyak orang mengarah pada anti Islam dan rasis. Antara Oktober 2005 sampai Februari 2006 kartun tersebut dicetak ulang pada beberapa koran besar di Eropa yaitu di Norwegia, Belanda, Jerman, Belgia, dan Prancis. Hal ini menimbulkan protes dari orang Muslim di seluruh dunia. Setelah kartun tersebut menyebar luas, ambasador dari negara mayoritas Muslim meminta pertemuan dengan perdana mentri Denmark, Anders Fogh Rasmussen, untuk membahas publikasi dan meluasnya perlakuan yang salah pada kaum Muslim di Denmark. Pemerintah Denmark menolak pertemuan tersebut dan mengatakan bahwa hal tersebut tidak dapat mengubah pers. Dalam pidato tahun baru, perdana mentri tidak meminta maaf atas hal tersebut, namun berbicara tentang sikap yang sensitif dalam berlatih menyampaikan pidato. Pada 20 Januari 2006, tokoh politik dan tokoh agama di Arab Saudi menyatakan boycott pada produk yang berbau Denmark. Arla merespon dengan meletakkan iklan pada koran Arab Saudi yang menyatakan Arla tidak terlibat oleh kartun tersebut. Arla mengatakan pada koran yang bersangkutan yaitu Jyllands-Posten bahwa “Arla akan terkena gelombang kemarahan konsumen”. Perusahaan juga memutuskan untuk menaruh iklan halaman penuh pada koran Arab Saudi yang menunjukkan sikap Denmark yang sebenarnya terhadap Islam. Namun Arla kemudian menyadari bahwa langkah tersebut tidak membantu.

Pada 27 Januari, Konfederasi Industri Denmark meminta Jyllands-Posten untuk meminta maaf mengenai gambar yang sedang dipermasalahkan, dan hal tersebut dilakukan pada 31 Januari. Koran tersebut menerbitkan dua surat terbuka pada website mereka : satu dari koran itu sendiri tentang tindakan yang menyinggung Muslim, dan kedua dari seniman yang menghina Muhammad dengan bom di sorban dalam gambarnya tersebut. Perdana mentri menerima permintaan maaf tersebut, namun mengatakan “Pemerintah Denmark tidak dapat meminta maaf dengan mengatasnamakan koran Denmark karena media independen tidak diedit oleh pemerintah.” Sementara itu, perusahaan besar Swiss yaitu Nestlé menyatakan dalam iklan koran di Arab Saudi yang mengatakan pada konsumen bahwa dua produk yang dijual di wilayah mereka bukan murni produk Denmark. Perusahaan menyangkal bahwa pernyataan terebut merupakan pernyataan “anti Denmark” namun dengan pertimbangan dan pembenaran dalam iklan tersebut bahwa Nestlé telah mencapai tujuannya dengan penjualan Nestlé yang telah kembali normal.

Pada akhir Januari, Arla menyatakan bahwa boycott produk Denmark di Timur Tengah hampir total dan semua konsumen di wilayah tersebut membatalkan pesanan mereka. Arla mengatakan “Kami mendapati diri kami berada pada sebuah perminan dimana kami tidak ikut bermain di dalamnya.” Arla menambahkan sangat sulit untuk menyampaikan pesan pada konsumen Muslim. “Kami telah melewati 40 tahun untuk membangun bisnis yang sangat besar di Timur Tengah dan kami melihat itu berhenti total dalam 5 hari.” Kasus ini merugikan perusahaan sebesar £ 1 juta per harinya.

Kasus terjadi karena adanya terbitan berupa kartun editorial yang menghina Nabi Muhammad. Kartun tersebut diterbitkan oleh penerbit Denmark yaitu Jylland-Posten yang menyebabkan protes atas rasisme dan “anti Muslim” yang tergambarkan dalam kartun tersebut. Pecetakan ulang oleh media besar di Eropa yang lain menambah parah keadaan dan membuat masalah menjadi masalah negara dan bangsa. Bangsa Denmark (Danish) dicap sebagai orang-orang yang rasis dan tidak menghargai agama. Dalam satu pihak, Arla sebagai perusahaan yang dimiliki oleh orang Denmark dan Swedia menjadi terseret dan merugi, karena memiliki pangsa pasar yang besar di Timur Tengah yang mayoritas merupakan pemeluk agama Islam. Arla yang berada pada tengah-tengah konflik ini merasa tidak ikut ambil bagian namun terseret karena boycott yang dilakukan oleh orang Timur Tengah terhadap produk orang Denmark. Arla yang berupaya meredam isu dengan meletakkan iklan pada koran Arab Saudi tidak membuahkan hasil dan membuat Arla semakin sulit untuk menjualkan produknya

C.    Analisis

Jika ditinjau dari kasus tersebut maka jika dikaitkan dengan tahap Menurut Hainsworsth & Meng (dikutip dalam Kriyantono, 2012) tahapan Isu  (Issue Life-Cycle) ada  empat tahap yaitu:

  1. Tahap origin (potential stage) :

Pada tahap ini seseorang atau sekelompok mengekpresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Mereka melakukan tindakan tertentu berkaitan dengan isu yang dianggap penting. Pada tahap awal ini munculnya isu terkait dengan diterbitkannya karikatur Nabi Muhammad dikoran Jyllands Posten Denmark yang menyebabkan adanya pemoikotan terhadap produk-produk berasal dari Denmark termasuk produk susu Arla.

2.  Tahap Mediation and Amplification :

Saat isu tersebut mulai berkembang, dan semakin banyaknya media yang memeberiktakan terkait isu tersebut secara serentak yang menjadikan masyarakat umat Islam tidak tinggal diam dan melakukan aksi proter dengan berbagai bentuk selain hanya melakukan boikot terhadap produk berasal dari Denmark saja. Dalam hal ini isu berkembang karena isu tersebut mempunyai dukungan publik, yaitu ada kelompok-kelompok lain yang saling mendukung dan memberikan perhatian pada isu isu tersebut.

3. Tahap Organization :

Tahap ini publik sudah mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan. Current stage, isu berkembang menjadi lebih popular karena media massa memberitakanya berulang kali dengan eskalasi tinggi. Critical stage, terjadi bila publik mulai terbagi dalam dua kelompok, setuju dan menentang. Pada tahap ini isu berkembang lebih luas karena media juga menyebarkan berita kartun yang menggambarkan Nabi Muhammad ke beberapa daerah di Eropa. Akibatnya isu  tentang rasis terhadap kaum Islam menjadi diskusi publik di berbagai dunia. Dan pemberitaan akan isu tersebut dilakukan secara beurlang ulang dan menjadi populer di berbai media massa. Dengan hal tersebut Arla merupakan salah satu produk  Denmark yang kemudian memberikan dukungan terhadap kaum Islam dengan cara menempatkan iklan di Koran Saudi untuk menjauhkan diri dari kartun. Akan tetapi hal yang dilakukan oleh Arla tidak membuahkan hasil dan tidak dapat membantu kaum Islam agar surat kabar Jyllands-Posten Denmark meminta maaf kepada umat Islam.

4. Tahap Resolution :

Pada tahap ini, organisasi dapat mengatas isu dengan baik sehingga pemberitaan di media mulai menurun, perhatian masyarakat juga menurun, sehingga isu diasumsikan telah berakhir sampai seseorang memunculkan kembali dengan pemikiran dan persoalan baru yang ternyata memiliki keterkaitan sebelumnya. Setelah mengalami serangan dan boikot dari kaum Islam, pemerintah Denmark didesak untuk meminta maaf atas penyebaran kartun yang menggambarkan Nabi Muhammad. Hingga pada akhirnya pemerintah Denmark mengimbau kepada surat kabar Jyllands-Posten untuk meminta maaf atas penerbitan kartun Nabi Muhammad.

Pada kasus ini isu yang menyebabkan dampak bagi Arla Foods dapat dikategorikan krisis krena hingga mempengaruhi dampak bagi operasional perusahaan, dan Arla lakukan menjadi pihak yang penuh tidak kepastian termasuk dalam hal menyampaikan informasi, karena sulit dari pihak Arla Food harus menyampaikan informasi bahwa tidak ada hubungan antara produknya dengan pemebritaan salah satu media massa Denmark tentang karikatur Nabi Muhammad tersebut, ini menimbulkan krisis bagi perusahaan Arla Food yang berpotensi buruk jika tidak ada penyelesaian dari pihak media Jyllands-Posten Denmark. Meskipun Arla Food juga telah mekaukan upaya untuk proterhadap masyakat timur tengah, namun hasilnya tidak membantu.

Setelah mengalami keterpurukan, Arla kembali bangkit dan menjualkan produknya Timur Tengah pada bulan Maret. Arla melakukan promosi melalui iklan di 25 surat kabar di Arab dengan menyewa satu iklan halaman penuh. Pada bulan April, Arla kembali memasukkan produknya secara perlahan ke rak-rak di toko daerah Timur Tengah. Serta, Arla mensponsori kegiatan kemanusiaan di wilayah tersebut.

            Setelah melihat kasus krisis yang menimpa Arla terkait dengan perusahaan ini menyelesaikan krisisnya yakni, perusahaan Arla dalam menyelesaikan permasalahannya dinilai cukup lambat dalam menangani krisis yang sedang menimpa perusahaan tersebut. dikarenakan permasalahan mulai ada sejak 30 September 2005 dna baru di tuntaskan pada februari 2006. Kasus ini seakan-akan dibiarkan meluas karena banyaknya media yang memberitakannya secara terus menerus dan akhirnya masyarakan mnjadi fokus terhadap isu tersebut yang mengakibatkan produk-produk Arla mengalami pemboikotan. Jika dikaitkan dengan teori SCCT (Situational Crisis Communication Theory) media selalu mencari informasi saat terjadi krisis atau media selalu mencari informasi negatif yang menimpa perusahaan Arla, sedangkan publik yang aware mengenai masalah karikatur tersebut terpicu karena adanya bermacam-macam pemberitaan media.

Daftar Pustaka :

Kriyantono, Rachmat. (2015). Public Relations & Crisis Management: Pendekatan Critical Public Relations Etnografi Ktitis & Kualitatif. Jakarta: Kencana Prenada Media.

Nurudin. (2011). Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Raja Grafindo Perkasa