Strategi Bisnis Procter & Gamble (P&G) dan Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhinya

Strategi Bisnis Procter & Gamble (P&G)

Procter & Gamble Co. (P&G) merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi barang konsumen yang bergerak cepat. Kantor pusat P&G terletak di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1837.  Procter & Gamble Indonesia (P&G) adalah pendatang baru di industri consumer goods di Tanah Air. Secara resmi, P&G mulai beroperasi pada 1989.  Karena merupakan pendatang baru, hal itu tidak membuat perusahaan multinasional asal Amerika Serikat ini panik dan kikuk menghadapi persaingan dengan pemain yang lebih dulu menguasai pasar. Dengan pengalamannya yang panjang di berbagai negara, pendatang baru ini nampak tenang. Pasar Indonesia tidak langsung digempurnya dengan 300 merek yang dikelolanya di seluruh dunia. P&G di Indonesia tidak membangun merek dari nol, melainkan cukup memilih mana yang paling cocok untuk karakteristik pasar Indonesia. Begitulah, pelan tapi pasti, P&G meluncurkan mereknya dalam ketegori produk yang telah diperhitungkan, sekaligus mengedukasi masyarakat. Cara ini lumayan berhasil. Produk perawatan rambut P&G, misalnya, kini menguasai sekitar 30% pangsa pasar Indonesia. Senjata andalannya, Pantene, Rejoice dan Head & Shoulders. Unilever, si jago tua, menguasai 60% lewat Brisk, Sunsilk, Clear, Organics dan Dimension. Sementara Wings, yang mengandalkan Emeron, menguasai 5%. Sisanya menjadi rebutan pemain lain. Hanya dalam waktu satu dasawarsa, P&G menjelma menjadi pesaing utama Unilever. Perusahaan ini memasuki hampir semua kategori fast moving consumer product. Lihat saja, di kategori perawatan rambut (hair care), P&G memiliki empat merek: Pantene, Rejoice Pro V, Head & Shoulders serta Ascends, yang dicanangkan buat merebut pasar Asia. Di perawatan wajah, ada Oil of Olay (dulunya Oil of Ulan). Di pembalut wanita, ada Whisper. Untuk perawatan bayi, ada Pampers. Sabun mandi: Camay, Zest. Obat-obatan bebas diterobosnya dengan Vicks Formula 44, Vicks Inhaler dan Vicks Vaporub. Pasar permen pun dijajakinya dengan Vicks (rasa mint dan rasa jeruk).

Keberhasilan produk dan merek-merek itu merebut pasar Indonesia, hal ini tidaklah terjadi begitu saja. Semuanya dikembangkan berdasarkan kebutuhan pasar lewat studi kelayakan yang komprehensif.  Semua merek yang di luncurkan memiliki target pasar yang sangat spesifik dan berpatokan pada CDI (category development index). Di sisi lain juga banyak diuntungkan oleh jaringan global yang dimilikinya. Ini memungkinkannya mempelajari perkembangan yang terjadi pada satu kategori di negara lain. Selama ini P&G, khususnya di Indonesia memanfaatkan database milik mereka. Karena keingingan konsumen selalu berubah, kemampuan manajemen membaca dan mengantisipasi perubahan sangat menentukan survive-tidaknya merek. Di situlah, peranan tim R&D perusahaan sangat menentukan.  Terlambat mengantisipasi perubahan, bisa berakibat hilangnya peluang.

Sebagai contoh, kasus Rejoice 2in1 yang terganjal Unilever. P&G lantas mengantisipasinya dengan meremajakan Rejoice dan mengubah positioning-nya menjadi sampo 3in1 dan Rejoice Rich, yang mendapat sambutan pasar lumayan bagus. Konsep pengembangan merek di P&G, kata Asisten Manajer Merek P&G (untuk ASEAN, Australia dan India) Martono, adalah improve continuous life. Maksudnya, terus melakukan inovasi dan perbaikan agar produk atau merek yang mereka luncurkan bertahan dan berkembang. Menurut Martono, setidaknya ada empat langkah yang dijalankan P&G dalam pengembangan dan pengelolaan merek. Pertama, analisis kategori. “Ada atau tidak kebutuhan konsumen di sana. Itulah yang pertama kali harus dianalisis,” ujarnya. Kedua, pengujian. Pada tahap ini dikaji seberapa besar potensi pasar pada kategori itu. Ketiga, membaca arah perkembangan kategori tersebut, sekaligus dibandingkan dengan kemampuan kompetitor. “Tidak jarang kami harus melakukan beberapa kali SWOT sebelum meluncurkan merek baru,” ungkapnya. Tahap akhir, peluncuran merek baru yang didukung kegiatan promosi. Setiap riset dilakukan per kategori, selain untuk menjaga efisiensi, juga membuat operasionalnya lebih fokus.

P&G selama ini tidak menggunakan strategi harga bantingan untuk merebut pasar. Bahkan, harga produknya relatif lebih tinggi dibandingkan produk sejenis dari produsen lain. Tahun ini P&G akan mengucurkan bujet sangat besar untuk program perbaikan lingkungan dan bantuan kemanusiaan sebagai  strategi ethical marketingnya. Sedikitnya ada delapan produk P&G  mempunyai kampanye iklan yang bergembar-gembor tentang lingkungan atau support bantuan (filantropi). Strategi ini mirip dengan kisah klasik perusahan-perusahaan global yang telah sukses sebelumnya dimana mereka meniupkan citra simpati lewat program filantropi.  Sebab,  ungkap Officer Marketing Global P&G Jim Stegel, strategi ini memiliki dampak emotional yang sangat besar dan memberi support yang dahsyat bagi citra positif perusahaan. Ethical marketing kini sudah menjadi mainstream untuk tiap aktivitas promo produk maupun komunikasi iklan.

Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi

  1. Demografi

Di tinjau dari sisi demografi, perusahaan P&G termasuk perusahaan multinasional yang dapat berkembang secara cepat dan dapat membuat konsumen merasa nyaman dengan memakai produk dari P&G karena banyaknya merek yang ditawarkan.  Selain hal itu ada hal lain yang menyebabkan P&G sangat berkembang cepat,  di Indonesia perusahaan P&G  tidak membangun merek dari nol, melainkan cukup memilih mana yang paling cocok untuk karakteristik pasar Indonesia.  P&G meluncurkan mereknya dalam ketegori produk yang telah diperhitungkan, sekaligus mengedukasi masyarakat agar masyarakat lebih tertarik. Karena hal ini, P&G memiliki daya saing yang tinggi di pasar internasional. Setelah sukses dan dapat membuat konsumen memakai produk dari P&G, perusahaan mulai membangun pabrik lain dan perusahaan juga mulai melakukan diversifikasi produk. Perusahaan juga mengembangkan usahanya ke negara lain, baik dalam hal manufaktur maupun penjualan produk, dan menjadi sebuah perusahaan internasional. Akibat akuisisi ini, P&G memiliki jaringan yang kuat dengan wilayah Barat Daya Inggris. Di saat yang sama, P&G juga banyak meluncurkan produk-produk baru dan mulai mengembangkan produksinya ke area baru. P&G juga membeli beberapa perusahaan dan mendiversifikasi lini produknya serta secara signifikan meningkatkan profit.

 

  1. Teknologi

Di tinjau dari sisi teknologi, Seperti kebanyakan perusahaan consumer goods lainnya, Perusahaan Procter & Gamble (P&G) menganut micromarketing – suatu strategi menyesuaikan produk dan marketing secara lokal dan mengacu pada daerah tertentu (kota atau desa), yang biasanya diterapkan oleh perusahaan kecil dan menengah. P&G mengembangkan teknologi untuk melakukan pemesanan atau order antar sesama pelanggan-pelanggannya. Mereka sudah memiliki sistem pesanan, penagihan (billing) dan juga pengirimannya. Tetapi seiring masuknya raksasa-raksasa ritel besar seperti Wal-Mart dan adanya penggabungan kekuatan-kekuatan ritel lainnya membuat sekitar 40.000 toko kecil dan menengah gulung tikar. Akibatnya  penjualan P&G mengalami penurunan.

Untuk mengatasi masalah ini, P&G terus mengeluarkan produk-produk baru supaya pelanggannya bisa mempunyai lebih banyak pilihan di ritel modern. Mereka mengembangkan program marketing supaya bisa terus menyalurkan produk-produknya ke pelanggan melalui channel-channel ritel. Selain itu mereka juga mengembangkan sistem informasi yang bisa melacak atau memantau proses produksi, pergudangan, pengiriman dan ratusan promosi harga. Kehebatan P&G adalah mengembangkan program sales promo yang sangat fleksibel. P&G memanfaatkan sistem teknologi informasi untuk mengumpulkan dan menganalisa data penjualan ritel dan menggunakan informasi tersebut untuk menyusun dan menyesuaikan kampanye-kampanye promosinya.

  1. Ekonomi

Di tinjau dari sisi ekonomi, perusahaan P&G merupakan perusahaan multinasional yang memiliki daya saing tinggi di pasar internasional karena perusahaan ini memasuki hampir semua kategori fast moving consumer product. P&G meluncurkan bujat yang sangat besar untuk untuk program perbaikan lingkungan dan bantuan kemanusiaan sebagai  strategi ethical marketingnya. Ethical marketing kini sudah menjadi mainstream untuk tiap aktivitas promo produk maupun komunikasi iklan. P&G mengimplementasikan dengan kucuran dana US$20 juta untuk mensuplai 2 miliar liter air bersih bagi penduduk di Afrika guna menyelamatkan 10.000 lebih penduduk di sana dari ancaman kekeringan dan kekurangan air bersih tahun 2012. Dengan menggunakan bubuk penjernih  (Purifer of Water) Pur dari P&G, sanggup menjernihkan air keruh dalam sekejap. Sayangnya, penduduk di sana tidak cukup uang untuk membeli bubuk pembersih Pur Purifer of Water. P&G juga sudah memberi lisensi kepada Canada’s Reliance Product untuk memproduksi Pur Purifer of Water berkaitan dengan program latihan kesiapan bencana yang digelar pada Februari hingga Maret 2008. Karena pada setiap promosi, perusahaan P&G mengeluarkan dana yang besar, maka perusahaan tersebut termasuk perusahaan multinasional yang memiliki daya saing tinggi di pasar internasional. Hasil dari promosi pun juga sangat membanggakan, dari promosi tersebut hampir semua produk P&G memasuki kategori fast moving consumer product yang sangar menguntungkan dan bisa menjadi daya saing tinggi bagi perusahaan lain.

One thought on “Strategi Bisnis Procter & Gamble (P&G) dan Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhinya

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>