Tugas Marketing Communication

Pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan terhadap konsumen
retensi dalam industri seluler di Pakistan



Jumlah penelitian telah dilakukan untuk mengetahui keterkaitan antara perusahaan keberlanjutan tanggung jawab, sosial perusahaan dan niat beli konsumen. Namun bertentangan hasil ditemukan mengenai efek dari tanggung jawab sosial perusahaan terhadap perilaku konsumen. Peneliti telah meneliti efek dari produk / kualitas layanan dan kepuasan konsumen serta tanggung jawab perusahaan tindakan sosial terhadap niat pembelian konsumen dan lebih lanjut tentang konsumen loyalitas. Ini merupakan penelitian eksplorasi berdasarkan data primer dan sekunder dengan beberapa percobaan untuk memanipulasi sikap responden terhadap organisasi dan korporasi sosial tanggung jawab tindakan. Data primer dikumpulkan dari mahasiswa, sedangkan data sekunder  dikumpulkan dari surat kabar dan website dari korporasi. Data yang telah dianalisis menggunakan pemodelan persamaan struktural melalui AMOS versi 7.0. Penelitian ini tidak menemukan hubungan antara kesadaran kegiatan tanggung jawab sosial dan niat beli konsumen. Namun hubungan yang signifikan diamati antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Apalagi penelitian mencatat ada hubungan antara kepuasan konsumen dan niat pembelian dan pembelian niat dan retensi konsumen untuk industri seluler di Pakistan. Temuan-temuan dari penelitian ini adalah penting bagi perusahaan dan masa depan peneliti tanggung jawab sosial perusahaan dan konsumen perilaku.

 

Kata kunci: tanggung jawab sosial perusahaan, kelangsungan perusahaan, perilaku konsumen, kepuasan konsumen, retensi konsumen.

 

PENDAHULUAN

 

Dalam lingkungan bisnis saat ini, perusahaan mencoba mencari cara optimasi untuk konsep triple garis bawah keberlanjutan manajemen. Triple bottom line (TBL) adalah konsep yang penting untuk menciptakan dampak positif dari usaha organisasi dalam lingkungan, masyarakat, dan komunitas bisnis. Tujuannya adalah untuk mencapai keberlanjutan oleh sama menyeimbangkan ekonomi, lingkungan dan sosial kriteria. Korporasi jembatan hubungan timbal antara aspek ekonomi, sosial dan lingkungan melalui bisnis mereka. Konsep ini terkenal dikenal sebagai tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), dan fokus bisnis literatur sejak beberapa dekade terakhir. Perusahaan tanggung jawab sosial (CSR) sering disebut sebagai perusahaan kewarganegaraan kinerja, sosial perusahaan dan berkelanjutan bisnis yang bertanggung jawab, adalah fokus dari manajemen peneliti dan praktisi bisnis. Jawab sosial perusahaan tanggung jawab didefinisikan (Wood, 1991), sebagai “bisnis organisasi konfigurasi prinsip tanggung jawab sosial, proses tanggap sosial, dan kebijakan, program, dan hasil yang dapat diamati saat mereka berhubungan dengan hubungan sosial perusahaan “kinerja perusahaan saat ini. mengukur melibatkan kinerja sosial perusahaan. Ukuran ini sangat penting untuk perusahaan keberlanjutan dan manajemen reputasi. CSR sedang digunakan saat ini untuk menjalin hubungan baik dengan masyarakat. Hal ini  juga digunakan sebagai strategi pre-emption oleh perusahaan-perusahaan untuk menyelamatkan kulit mereka dari risiko yang tak terduga dan korporasi skandal, kecelakaan lingkungan yang mungkin, pemerintah aturan dan peraturan, melindungi keuntungan eye-catching, merek diferensiasi, dan hubungan yang lebih baik dengan karyawan berdasarkan istilah kesukarelaan. hari Korporasi banyak sadar untuk mempublikasikan kegiatan CSR mereka pada mereka website, keberlanjutan laporan dan iklan mereka kampanye untuk mendapatkan simpati dari pelanggan. CSR juga dilakukan karena nasabah serta pemerintah saat ini menuntut perilaku yang lebih etis dari organisasi. Dalam perusahaan respon sukarela diri untuk memasukkan CSR sebagai bagian dari strategi bisnis mereka, pernyataan misi dan nilai-nilai di beberapa domain, tenaga kerja menghormati dan lingkungan hukum, sedangkan mengurus kepentingan kontradiktif berbagai stakeholder (Kashyap et al, 2006.).

Lain pembenaran dalam tindakan CSR menguntungkan oleh terkemuka korporasi saat ini adalah untuk mendapatkan keuntungan kompetitif yang tidak dapat dinikmati oleh perusahaan-perusahaan peer. CSR tindakan dalam hal ini juga membantu perusahaan untuk menarik, tidak hanya mempertahankan pelanggan tetapi karyawan termotivasi sebagai baik yang pada gilirannya menjamin kelangsungan hidup jangka panjang dari korporasi. Berger dan Drumwright (1996) didukung bahwa perusahaan dengan tindakan CSR suara berkembang positif identitas sosial dan menikmati peningkatan loyalitas dari kedua pelanggan dan karyawan. tindakan CSR juga sering terkait dengan kinerja keuangan yang lebih baik dari organisasi. Namun ini perspektif jangka panjang diperlukan seperti dalam tindakan CSR jangka pendek mungkin melihat sebagai biaya namun ternyata merupakan investasi yang akan menghasilkan tambahan arus kas untuk perusahaan. Margolis et al. (2001) menemukan hubungan positif yang signifikan antara CSR dan kinerja keuangan perusahaan.

Tindakan CSR memiliki potensi untuk menciptakan nilai tambah untuk korporasi. CSR menggabungkan sosial dan lingkungan aspek dalam berbisnis. CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mempertimbangkan kepentingan semua stakeholder baik di dalam organisasi dan dalam masyarakat dan berlaku kepentingan-kepentingan sementara mengembangkan strategi dan selama eksekusi. CSR dari berbagai organisasi ers kesempatan tidak hanya untuk diff erentiate diri dari pesaing tetapi juga untuk mengurangi biaya. Jika dikelola cukup, pendekatan CSR menciptakan nilai bagi bisnis dan masyarakat secara bersamaan (Nolan, Norton dan Co, 2009).

Di Pakistan, sebagian besar perusahaan multinasional melakukan CSR tindakan dan organisasi-organisasi lokal tidak membayar diperlukan perhatian terhadap hal ini. Hal ini mungkin mungkin disebabkan karena keterbatasan sumber daya dalam organisasi lokal. Namun dalam industri di mana ada persaingan hyper seperti telekomunikasi organisasi lokal juga menggunakan tindakan CSR sebagai senjata kompetitif. Sejauh intervensi dari CSR khawatir sebagian besar organisasi.

Di Pakistan yang bekerja di bidang kesehatan, pendidikan dan bersih lingkungan. filantropi Perusahaan juga salah satu sumber utama bagi organisasi dalam situasi seperti gempa bumi, masalah pengungsi orang (IDP’s) perang melawan terorisme.

Penelitian ini merupakan kemajuan penting dalam literatur perilaku CSR dan konsumen karena menggunakan model yang menggabungkan tindakan CSR, kesadaran konsumen, dan produk / kualitas layanan dan konsumen kepuasan untuk mengukur dampaknya terhadap pembelian konsumen niat dan kemudian pada retensi konsumen / loyalitas perilaku. Penelitian ini secara sistematis akan mengukur pengetahuan / tingkat kesadaran konsumen tentang CSR kegiatan, kepuasan konsumen yang timbul dari produk / kualitas pelayanan dari perusahaan yang sama dan kemudian mereka efek pada niat pembelian konsumen dan masa depan retensi / perilaku loyalitas. Penelitian ini akan membantu sarjana bisnis, manajer pemasaran, dan perusahaan stakeholder, yang mempertimbangkan perusahaan kontribusi sosial sebagai cara yang lebih strategis untuk manfaat masyarakat serta melakukannya dengan baik untuk bisnis mereka.

 

TINJAUAN LITERATUR

 

Sejarah tanggung jawab sosial perusahaan Tanggung jawab sosial perusahaan telah didefinisikan oleh berbagai penulis dalam cara yang berbeda. Petkus dan Woodruff tanggung jawab sosial didefinisikan sebagai “baik membahayakan dan menghindari baik-baik “(seperti dikutip Mohr et al., 2001). Deetz (2003) menyatakan tindakan CSR sebagai reaktif kebutuhan
masyarakat. Mohr, Webb dan Harris (2001) telah ditetapkan Ali et al. 477 CSR sebagai “komitmen perusahaan untuk meminimalkan atau menghilangkan efek berbahaya dan memaksimalkan longrun nya bermanfaat berdampak pada masyarakat “. Namun dasar Inti dari definisi tersebut adalah sama bahwa organisasi adalah melakukan kegiatan CSR untuk memproduksi higienis produk, kesadaran untuk lingkungan yang lebih baik, sosial kesadaran akan isu-isu terkemuka, memperlakukan karyawan adil, dan kegiatan filantropi untuk mencapai keberlanjutan di pasar bisnis.

Tanggung jawab sosial perusahaan telah muncul dari suara yang dibutuhkan masyarakat bisnis untuk memeriksa prinsip-prinsip etis atau moral untuk meminimalkan masalah dalam lingkungan bisnis dan memaksimalkan publik yang baik. Sejak tahun 1950-an konsep CSR berada di bawah diskusi, tetapi mendapat perhatian yang luar biasa dari bisnis dan penelitian masyarakat selama dekade terakhir karena munculnya globalisasi cepat dan massa internasional perdagangan (Guo et al, 2009.). Bowen (1953) dikenal sebagai salah satu dari advocators awal CSR menyarankan bahwa pengusaha harus mengejar kebijakan, keputusan, tindakan baris yang menambah objektivitas dan nilai masyarakat kita. CSR menjadi fokus dari sorotan selama 1960-an dan 1970-an sebagai aktivisme sosial yang muncul tinggi. Manne (1972) berpendapat orang tampaknya menikmati saat mengetahui bisnis yang memiliki pribadi tanggung jawab untuk mereka di luar pasar. Ini memberikan rasa kekuasaan dan membebaskan orang-orang yang tidak bisa memahami sistem pasar multifaset. Juga Beyer (1972) dilihat tentang bentuk masa depan hubungan antara perusahaan dan masyarakat sebagai sembrono upaya menghiasi dengan konsep tanggung jawab sosial, didistribusikan kekayaan, lingkungan yang bersih, tindakan positif dan organisasi ombudsmanship diri.

 

Tanggung jawab sosial perusahaan di Pakistan

 

CSR ini telah menjadi perhatian manajemen bisnis terkemuka atas dunia. Sebuah badan meningkatkan penelitian ini menarik dunia usaha ke arah yang lebih sosial dan lingkungan responsif perusahaan perasaan. Di Pakistan, kebanyakan perusahaan multinasional yang melakukan aksi CSR. Ini mungkin mungkin karena persaingan besar. Organisasi seperti Unilever, AOS, Lever Brothers, Nestle, Siemens, Pepsi, dan Coca Cola telah memimpin adegan di Pakistan. Dan akhir-akhir ini bank telah memulai sebuah tren baru dengan memulai olahraga pemasaran. Ini adalah kontribusi yang lebih diinginkan
dibuat oleh bank di bagian perawatan bakat. The kontribusi yang dibuat oleh Inggris di Biskuit Produsen mempertahankan menyebabkan bervariasi dari kriket, hiburan perawatan dan perbaikan adalah hal yang dihargai. Aga Khan Foundation dan Pusat Sumber LSM melakukan survei terhadap para pejabat senior di lebih dari seratus utama perusahaan yang bekerja di Pakistan. Survei ini terpapar bahwa ada potensi besar untuk lebih lanjut melibatkan ‘bisnis dalam kegiatan perbaikan masyarakat di negara ini. Terutama korporasi menyumbang secara tunai untuk isu-isu terkait pendidikan dan kesehatan. Banyak perusahaan adalah menyumbangkan sumber keuangan mereka ke sekolah-sekolah dan rumah sakit secara teratur. Sumbangan untuk lingkungan perlindungan dan pencegahan polusi juga menyebabkan umum. Penyebab pemasaran yang terkait atau pemasaran sosial dilakukan untuk menghubungkan produk perusahaan atau jasa dengan penyebabnya, yang relatif terbatas di Pakistan. Arial adalah salah satu contoh pemasaran menyebabkan-terkait seperti. Umumnya tersebut, farmasi kimia, makanan dan minuman Industri menyumbangkan produk mereka secara adat untuk berbeda amal dan penerima manfaat, dan juga secara aktif bereaksi terhadap kontinjensi bantuan bencana banjir yang dihasilkan oleh dan bencana alam lainnya yang tak terduga dengan menyumbang diperlukan produk ke daerah-daerah (seperti dikutip oleh Ali, 2004).

Oktober 2005 dan 2008 gempa bumi dan baru-baru ini masalah pengungsi, AOS membawa contoh depan perusahaan raksasa berkontribusi terhadap rehabilitasi. Beberapa lain organisasi juga berjuang keras untuk melakukan tindakan CSR bagi Misalnya Mobilink dan perusahaan telekomunikasi lainnya. Sayangnya industri lokal tidak menyadari pentingnya CSR dan tidak berinvestasi di daerah ini, Namun akademisi menganjurkan pentingnya CSR. Media elektronik serta media cetak sering diam di topik ini. Sangat sedikit program atau wawancara telah terlihat pada beberapa saluran televisi dan fokus sering terbatas pada unsur unsur seperti hak-hak pekerja atau lingkungan ketaatan. Beberapa suplemen pada topik tersambung seperti pelaporan lingkungan dan CSR praktik terbaik sebagian besar fokus pada kegiatan korporasi yang luar biasa dan laporan langkah-langkah pencegahan lingkungan. CSR Utama parameter masih tdk dpt ditemukan dari media (Waheed, 2005). Beberapa organisasi mengambil subjek lingkungan di bawah poster Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Ini disebabkan praktek pelaporan lingkungan yang juga satu daerah di angkat dalam kubah global. Di Pakistan, reguler Penghargaan ini diadakan untuk mengakui industri di ini daerah (Arshad, 2006).

Jumlah perdebatan berada di bawah penyelidikan atas CSR. Penelitian ini akan berfokus pada isu-isu yang berhubungan dengan perilaku konsumen terhadap perusahaan yang dihasilkan dari CSR kegiatan dan faktor-faktor lain yang berperan penting dalam mempertahankan konsumen bersama-dengan tindakan CSR. The Model berikut telah diusulkan yang menjelaskan produk / kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen sebagai faktor yang dapat dikombinasikan dengan CSR dalam rangka memperoleh retensi maksimum / loyalitas konsumen.

Model kepuasan konsumen di atas CSR dan loyalitas konsumen baru dalam arti bahwa ia menggabungkan kesadaran konsumen tentang tindakan CSR dan perusahaan berdampak pada niat beli konsumen terhadap konsumen retensi / loyalitas (Gambar 2). Selain itu juga mengkombinasikan konsep produk / kualitas layanan dengan CSR; logika Selain di balik ini adalah bahwa kecuali jika konsumen puas dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh perusahaan, melakukan tindakan CSR untuk membentuk konsumen perilaku dalam perusahaan baik tidak akan mungkin. Dalam hal ini ini merupakan penelitian yang menarik, yang akan stres pentingnya kualitas produk dan kepuasan konsumen bersama-dengan CSR untuk memiliki konsumen setia. Kesadaran tingkat pelanggan tentang perusahaan, tindakan akan AOS CSR diukur melalui mengajukan pertanyaan untuk responden perusahaan tentang CSR tindakan saat ini dan dampaknya akan diukur pada konsumen dan niat pembelian kemudian pada perilaku retensi konsumen. Di sisi lain, persepsi pelanggan tentang kualitas layanan perusahaan akan diukur bersama-dengan keseluruhan tingkat kepuasan dari layanan perusahaan. Efek dari konsumen kepuasan kemudian akan diukur pada pembelian konsumen niat dan kemudian perilaku konsumen retensi. Dalam hal ini jalan, studi ini akan mencakup kedua aspek dari model ini, sedangkan CSR dan kepuasan konsumen terhadap niat pembelian dan retensi konsumen.

 

KERANGKA TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

 

Ada beberapa pendapat tentang promosi Kegiatan CSR oleh perusahaan misalnya JP Morgan dan Sara Lee Corporation memiliki kebijakan untuk tidak aktif membuat publisitas kegiatan CSR dan amal perbuatan (Tichy, et al.., 1997). Marx (1992) menemukan bahwa hanya 10% dari organisasi mempromosikan mereka CSR tindakan kepada publik. Kritik CSR berpendapat bahwa perusahaan melakukan kesejahteraan sosial pada biaya di konsumen dan karyawan. Di satu sisi perusahaan adalah melakukan tindakan CSR berat dan di sisi lain tangan mereka pengisian harga lebih oleh konsumen dan membayar gaji rendah kepada karyawan. Friedman (1970) menentang konsep CSR dengan menyatakan bahwa perusahaan tidak dimaksudkan untuk aksi sosial, baik mereka khusus dalam hal ini, mereka hanya harus berkonsentrasi pada laba maksimisasi dan pemenuhan persyaratan hukum. Akhirnya jika perusahaan apapun aturan dan patuh peraturan dari setiap masyarakat dan membayar pajak, itu adalah bermain peran penting untuk perkembangan ekonomi masyarakat itu. Namun sebagian besar peneliti setuju bahwa tindakan CSR perusahaan harus dilakukan, dipromosikan dan dipublikasikan karena dampak positif pada konsumen perilaku terhadap produk perusahaan. Misalnya Abdeen (1991) menyatakan bahwa promosi dari tindakan CSR meningkatkan retensi konsumen. Daughtery (2001) juga menyarankan bahwa perusahaan harus memastikan visibilitas yang kegiatan sosial untuk menunjukkan komitmennya terhadap masyarakat dan posisi keuntungan kompetitif di pasar. Saleh et al. (2007) menemukan hubungan positif antara CSR tindakan pengungkapan dan kinerja perusahaan dalam jangka pendek jalankan.

Mohr et al. (2001) juga percaya konsumen yang harus menyadari tindakan CSR dalam rangka untuk memiliki dampak positif pada niat beli, tapi konsumen biasanya menemukannya sulit untuk mendapatkan informasi tentang tindakan CSR perusahaan. McWilliams dan Siegel (2000) menegaskan bahwa tingkat kesadaran konsumen sangat penting dalam rangka mengharapkan setiap sikap positif dari konsumen. Maignan’s (2001) menekankan untuk penelitian menyelidiki sejauh mana kesadaran tindakan CSR. Korporasi biasanya menggunakan situs mereka untuk mempromosikan tindakan CSR mereka dalam mereka keberlanjutan laporan, tapi konsumen sangat sedikit membaca seperti laporan. Peningkatan promosi tindakan CSR dapat mengakibatkan lebih kesadaran konsumen, yang pada gilirannya bisa menghasilkan hasil positif untuk perusahaan. Sebelum menyelidiki Efek dari tindakan CSR pada retensi konsumen, penting untuk mengukur bagaimana konsumen diperhatikan adalah menanggapi kegiatan tersebut. Setelah tingkat kesadaran konsumen diukur mengenai tindakan CSR, penting untuk dicatat, apa dampak kesadaran konsumen meningkat level pada niat beli konsumen? Logis meningkatnya kesadaran CSR positif seharusnya mempengaruhi niat beli konsumen.

Anehnya studi sebelumnya menunjukkan hasil yang beragam dari CSR kesadaran tentang niat beli konsumen. Untuk contoh Nelling dan Webb (2006) menemukan bahwa CSR tindakan yang tidak memiliki pengaruh terhadap kinerja perusahaan. Holmes dan Kilbane, (1993), Berger, Cunningham dan Kozinets, (1999);. Mohr et al, (2001) juga menemukan ketidaksesuaian antara tingkat konsumen kesadaran dan niat pembelian. Mohr et al. menyarankan penggunaan Bandu480 Afr. J. Bus. Kelola. ra teori tentang self-efficacy dan self-respon untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap niat pembelian dan retensi. Teori ini telah digunakan oleh banyak peneliti untuk menjelaskan perilaku manusia di berbagai skenario (Biran dan Wilson, 1981; McAuley et al, 1994.; Weinberg et al, 1979;. Chin dan Kameoka, 2002; Schyns, 2004). Self-efficacy dapat digunakan untuk menjelaskan perilaku perubahan yang terjadi dalam situasi yang berbeda. Menurut Bandura (1977) self-efficacy berkaitan dengan penilaian seberapa baik seseorang dapat melakukan program tindakan yang diperlukan untuk menghadapi situasi yang akan datang. Bandura (1982) ditemukan self efficacy sebagai konsumen percaya bahwa mereka dapat membuat pembelian berpengetahuan keputusan berdasarkan suatu perusahaan CSR tindakan dan respon-efficacy sebagai hasil dari mereka keputusan pembelian. Mohr et al. (2001) membahas kontradiksi antara self-efficacy dan respon-efficacy karena konsumen membangun yang ada dalam pikiran mereka tentang kejujuran perusahaan tentang CSR. Untuk mengukur instrumen ini, dari self-efficacy dan respon-efficacy telah digunakan dikembangkan oleh Bandura (1977, 1982). Hipotesis berikut ini digunakan untuk mengukur dampak niat pembelian pada retensi konsumen / loyalitas.

Meskipun umumnya dianggap bahwa niat beli konsumen harus mengarah konsumen terhadap keputusan pembelian. Niat beli tidak selalu mengakibatkan pembelian aktual. Yang relevan internal psikologis proses yang dihubungkan dengan pembelian keputusan adalah penting. Organisasi harus memfasilitasi konsumen untuk mempengaruhi pada niat pembelian mereka. Tindakan CSR organisasi dapat mendorong pembelian niat pelanggan. Alexandris et al. (2002) diamati positif hubungan antara konsumen pembelian niat dan retensi. Penelitian ini mengasumsikan bahwa CSR tindakan organisasi positif akan mempengaruhi niat pembelian konsumen dan akan menghasilkan menguntungkan keputusan pembelian. Apalagi perilaku ini akan juga terus berlanjut di masa depan dalam bentuk retensi konsumen.

Gagasan loyalitas pelanggan dipandang sebagai kombinasi sikap yang menguntungkan pelanggan dan pembelian kembali perilaku. Meskipun produk / kualitas layanan bukan satu-satunya parameter kepuasan konsumen, namun ini Studi sudah termasuk banyak aspek kepuasan konsumen dalam produk / jasa yang berkualitas misalnya harga, keluhan, harapan tentang penambahan produk dan nilai produk. Penelitian sebelumnya pada variabel-variabel yang mempengaruhi pelanggan loyalitas biasanya mengatur fokus pada kepuasan pelanggan (Misalnya, Dick dan Basu, 1994;. Gerpott et al, 2001; Lee dan Cunningham, 2001). Walaupun konsep pelanggan kepuasan menangkap signifikansi perhatian di awal 1970-an (Churchill dan Surprenant, 1982), perusahaan ketat mulai menyadari manfaat dipertimbangkan kualitas dalam 1990 (Bolton dan Drew, 1991), pencapaian kepuasan pelanggan sudah menjadi batu kunci dari
praktik bisnis di perusahaan dan industri (Szymanski dan Henard, 2001). Pelanggan menikmati tinggi tingkat kepuasan tampaknya untuk melanjutkan dengan yang ada organisasi. Penelitian telah dikonfirmasi hubungan yang positif antara produk / kualitas layanan, kepuasan konsumen dan konsumen retensi / loyalitas.

Penting untuk menggabungkan kepuasan Konsumen bersama-dengan tindakan CSR dalam rangka mempertahankan konsumen untuk memperoleh keuntungan bisnis yang berkesinambungan. Untuk mengukur produk / kualitas layanan penelitian ini telah menggunakan industri telekomunikasi seluler karena yang besar potensi dan penggunaan di Pakistan. Sebuah terkemuka selular korporasi jaringan telah dipilih memiliki besar basis pelanggan dan tindakan CSR yang lebih tinggi.

Berbeda penelitian menunjukkan bahwa kepuasan konsumen adalah mempunyai pengaruh positif terhadap niat pembelian konsumen. Oliver (1994); Alexandris et al. (2002) dan Harrison (2004) menemukan hubungan positif antara konsumen kepuasan dan niat beli. Penelitian ini juga mengasumsikan hubungan positif antara kepuasan konsumen dan konsumen membeli niat. Berikut hipotesis telah dikembangkan untuk kepentingan ini. Akhirnya, penting untuk menghubungkan kesadaran konsumen, konsumen kepuasan dan loyalitas konsumen untuk memenuhi tujuan penelitian ini. Sejumlah penelitian telah menyelidiki efek CSR pada perilaku konsumen dengan hasil yang aneh (Mis. Kim, 2004). Luo dan Bhattacharya (2006) menyelidiki Fortune 500 perusahaan, menemukan sebuah link positif antara CSR dan kepuasan pelanggan. Namun, sastra tidak memiliki investigasi hubungan antara CSR tindakan dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Yu et al. (2005) juga menemukan bahwa pelanggan secara keseluruhan kepuasan positif mempengaruhi loyalitas pelanggan. The hipotesis berikut telah dirancang untuk mengatasi query ini.

 

METODOLOGI PENELITIAN

 

Penelitian ini didasarkan pada desain eksperimen untuk menguji tingkat kesadaran konsumen tentang tindakan CSR tertentu korporasi dan kemudian investigasi intensi membeli konsumen dan kemudian hubungan mereka dengan loyalitas konsumen. Untuk mengukur konsumen tanggapan sebuah perusahaan seluler terkemuka dipilih memiliki tindakan CSR tertinggi di Pakistan. Alasan di balik pemilihan industri seluler adalah frekuensi kesadaran penggunaan dan konsumen korporasi mengenai kualitas pelayanan dan korporasi dinamis konsumen strategi. Industri seluler Pakistan menunjukkan pertumbuhan tahunan yang luar biasa dari 119% selama tahun 2000 – 2007 hal pengguna. Dengan lebih dari 74 juta dukungan pengguna, sel telekomunikasi industri telah mencapai penambahan rata-rata lebih dari dua juta pelanggan dalam satu bulan dalam dua tahun terakhir (The Bangladesh Journal, 2008). Studi ini telah memanipulasi kegiatan CSR perusahaan informasi tentang untuk menilai mereka berdampak pada niat beli konsumen dan loyalitas. Studi ini juga meneliti efek kepuasan konsumen yang berasal dari produk / kualitas pelayanan terhadap niat konsumen membeli dan loyalitas.

Penelitian telah mengadopsi model persamaan struktural (SEM) teknik untuk menganalisis data. SEM adalah teknik statistik untuk pengujian dan memperkirakan hubungan kausal menggunakan kombinasi statistik data dan asumsi kausal kualitatif. Pandangan SEM telah disosialisasikan oleh ahli genetika Sewall Wright (1921), yang ekonom Trygve (1943) dan Herbert (1953), dan secara resmi ditetapkan oleh Yudea (2000) menggunakan kalkulus kontra. SEM biasanya dimulai dengan hipotesis, mengembangkan sebagai model, operationalises yang konstruksi kepentingan dengan instrumen pengukuran, dan tes fit dari model untuk data pengukuran yang diperoleh. Di antara kekuatan SEM adalah kemampuan untuk membangun variabel laten: variabel yang tidak diukur secara langsung, namun diperkirakan dalam model dari variabel yang diukur setiap beberapa yang diperkirakan untuk ‘memanfaatkan’ variabel laten. Hal ini memungkinkan pemodel secara eksplisit menangkap kepastian pengukuran dalam model, yang teori memungkinkan hubungan struktural antara variabel laten yang akan diperkirakan secara akurat. Analisis faktor, analisis jalur dan regresi semua merupakan kasus khusus dari SEM.

Penelitian ini tidak menemukan efek CSR kegiatan di niat beli konsumen. Layanan yang lebih baik kualitas berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tapi kepuasan konsumen tidak berpengaruh pada konsumen niat pembelian. Akhirnya niat beli konsumen, juga tidak memiliki efek pada retensi konsumen di industri seluler Pakistan.

Penelitian ini menganalisis hubungan antara perusahaan tanggung jawab sosial dan sikap konsumen mengenai pembelian niat dan retensi dengan perusahaan di masa depan. Penelitian ini juga menggabungkan efek pelayanan kualitas dan kepuasan pelanggan terhadap kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan dalam industri seluler Pakistan, yang merupakan sektor dengan pertumbuhan tercepat di Pakistan. Selain itu konsumen juga lebih sadar dan sadar dalam pemilihan penyedia layanan dalam industri seluler. Untuk tujuan ini sebuah perusahaan seluler terkemuka dipilih, memiliki tingkat tinggi kegiatan CSR di Pakistan. Penelitian ditemukan sangat rendah tingkat kesadaran pada pelanggan tentang Kegiatan CSR. linkage Tidak ditemukan CSR kegiatan dan niat pembelian konsumen. Hal ini menggambarkan bahwa custommers di Pakistan tidak menganggap kontribusi korporasi terhadap masyarakat dalam keputusan mereka membeli. Ditemukan hubungan yang signifikan antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan juga termasuk kewajaran dan berbagai jadwal harga, kejelasan panggilan, jangkauan jaringan. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan membayar lebih memperhatikan strategi penetapan harga dari kegiatan CSR penyedia layanan. Tidak ada hubungan antara Custommer kepuasan dan pembelian niat dan pelanggan pembelian niat dan retensi konsumen. Ini berarti bahwa pelanggan di terlihat selular terhadap paket terbaik penyedia layanan dan tidak membangun kuat dan jangka panjang asosiasi dengan perusahaan bukan mereka sering terlihat terhadap pilihan yang lebih baik untuk menikmati paket-paket terbaik pada lebih tarif murah.

Temuan penelitian ini berguna untuk layanan seluler penyedia dalam perumusan strategi pemasaran dan merancang produk yang lebih baik yang lebih baik dapat melayani pelanggan kebutuhan di Pakistan. Penelitian ini juga akan berkontribusi terhadap literatur tentang CSR dan perilaku konsumen. Penelitian ini batasan tertentu; pertama untuk mengetahui tanggapan konsumen mahasiswa hanya dipilih dan melihat lainnya konsumen yang tidak diperoleh karena sifat eksperimental penelitian, kedua penelitian ini dilakukan dengan memperhatikan untuk industri seluler Pakistan yang memiliki pasar sendiri kondisi tentang persaingan dan perilaku konsumen. Dengan demikian temuan studi ini tidak dapat digeneralisasi untuk sektor industri lainnya di Pakistan.

Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Merek memiliki peran mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.

Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.

Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Prinsip dari model akuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.
Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.

Membangun Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek-baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu:

  1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek.
  2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
  3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain.

Memilih Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek.
Adapun enam kriteria untuk memilih elemen merek, yaitu:

  1. Dapat diingat
  2. Berarti
  3. Dapat disukai
  4. Dapat ditransfer
  5. Dapat disesuaikan
  6. Dapat dilindungi

Dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah pembangunan merek. Dapat ditransfer, dapat disesuiaikan, dan dapat dilindungi berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.

Mengukur Ekuitas Merek
Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respos konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami (1) sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan, dan (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit merek penting bagi poin pertama dan penelusuran merek penting bagi poin kedua.
Audit merek (brand audit) adalah prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.

Penilaian Merek
Penilaian merek (brand valuation) adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek
Ada lima langkah yang harus ditempuh dalam menentukan nilai merek, yaitu :

  1. Segmentasi Pasar: Dalam langkah ini, perusahaan membagi pasar ke dalam beberapa segmen dimana merek dijual ke segmen pelanggan yang semuanya terpisah dengan maksud untuk membantu menentukan varian nilai ekonomis merek.
  2. Analisis Keuangan: Proses menganalisis keuangan dimulai dengan menilai harga, volume dan frekuensi pembelian, melakukan tinjauan ekuitas merek, industri dan tren pelanggan serta kinerja keuangan historis di setiap segmen. Kegiatan tersebut dilakukan untuk membantu menetapkan perkiraan penjualan dan pendapatan merek yang akurat di masa depan. Pendapatan merek yang telah ditetapkan dikurangkan dengan biaya operasi untuk menghasilkan laba sebelum pajak (EBIT). Kemudian EBIT yang diperoleh dikurangkan dengan pajak dan biaya modal untuk mendapatkan nilai laba yang tidak berwujud.
  3. Peran Penetapan Merek: Setelah mendapatkan laba tidak berwujud, perusahaan mengidentifikasi berbagai pendorong permintaan, lalu menentukan tingkat pengaruh merek terhadap segmen secara langsung. Penilaian peran penetapan merek didasarkan pada riset pasar, lokakarya klien, serta wawancara dan mempresentasikan persentase laba tidak berwujud. Dengan mengalikan Peran Penetapan Merek dan Laba Tidak Berwujud akan menghasilkan Laba Merek.
  4. Kekuatan Merek: Langkah selanjutnya yaitu menilai kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan merek dapat mewujudkan laba yang diramalkan. Laba merek yang diramalkan yang telah diaplikasikan oleh tingkat diskonto merek akan menghasilkan nilai merek yang merupakan nilai sekarang bersih dari laba merek.
  5. Perhitungan Nilai Merek: Perhitungan nilai merek mencakup periode yang diramalkan dan periode setelahnya yang mencerminkan kemampuan merek untuk terus menghasilakn laba masa depan.

Mengelola Ekuitas Merek
Merek merupakan aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran.untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang merek.
Ada dua cara dalam mengelola ekuitas merek, yaitu :
• Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat dengan tindakan pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal : (1) produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi, (2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Konsistensi disini bukan berarti tidak ada perubahan, artinya jika kondisi memungkinkan maka perlu diadakan perubahan untuk mempertahankan kekuatan suatu merek. Dengan kata lain, sebuah tindakan inovasi juga diperlukan untuk memperkuat merek dengan syarat perubahan tersebut tidak menyimpang dari positioning yang telah berhasil.
• Revitalisasi Merek
Revitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan pasar.
Langkah pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru.

Sumber:

http://lhorief.blogspot.com/2010/06/menciptakan-ekuitas-merek.html

IMC, dan Bagaimana Mengukur Keberhasilannya

Abdeen AM (1991). Social responsibility disclosure in annual reports. Bus. Forum. 16: 23-26.

Ali SM (2004). Corporate social responsibility. Daily Times. October 05, 2004. http://www.dailytimes.com.pk/default.asp?page=story_5-10- 2004_pg3_7.

Alexandris K, Dimitriadis N, Markata D (2002). Can perceptions of service quality predict behavioral intentions? An exploratory study in the hotel sector in Greece. Managing Service Quality. 12 (4): 224- 231.

Arshad H (2006). Corporate Social Responsibility: The Rising Trend? http://www.chowk.com/articles/11195

Bennett NA, Spoth RL, Borgon FH (1991). Bulimic symptoms in high school females: Prevalence and relationship with multiple measures of psychological health. J. Comm. Psychol. 19: 13-28.

Berger IE, Cunningham PH, Kozinets RV (1999). Consumer persuasion through cause-related advertising. Adv. Consum. Res. 26: 491-497.

Beyer R (1972). The ‘Bottom Line’ is no longer where it’s at; an accounting executive lists five considerations for corporate social responsibility. New York Times Magazine, September 24, 1972, Sunday Section: Business and Finance, pp F14.

Bolton RN, Drew JH (1991). A multistage model of consumer feelings and purchase likelihood. Psychol. Market. 9: 347–363.

Bolton RN, Drew JH (1991) A multistage model of customers’ assessments of service quality and value, J. Consum Res. 17: 375– 384

Bowen HR (1953). Social responsibilities of the businessman. New York: Harper & Row.

Biran M, Wilson GT (1981). Treatment of phobic disorders using cognitive Clinical Psychology. 49: 886-899.

Carroll AB (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Acad. Manage. Rev. 4: 497-505.

Carson D (1977). Point of View; Companies as Heroes? Bah! Humbug!! New York Times Magazine, December 25, 1977, Sunday, Section: Business & Finance, Page 94.

Chang HH (2006). Technical and management perceptions of enterprise information systems importance, implementation and benefits. Inf. Systems J. 16 (3), 236-292.

Ditulis oleh: Imam Ma’ruf Apriyanto

Dosen Pembimbing: Nanang Suryadi, SE.,MM.

Leave a Reply

CAPTCHA Image
*