Pembahasan Iklan Axe yang dirasa Tidak Etis

AXE

 

Axe adalah sebuah merek produk perawatan pria yang dimiliki perusahaan multinasional Unilever. Produk Axe diluncurkan untuk pertama kalinya pada tahun 1983 di Perancis. Axe sukses di Perancis dan dewasa ini Axe dapat dengan mudah ditemui di lebih dari 60 negara dan telah menjadi deodoran nomor satu di pasar Eropa dan Amerika Latin dan sudah dikenal di Amerika Serikat (dikenal sebagai Lynx) dan Asia. Di Indonesia, produk Axe menjadi produk terkemuka dalam segmen deodoran pria.

Di Indonesia Axe telah meluncurkan beberapa iklan-iklan sesua dengan varian aroma yang di tawarkannya. Antara lain iklan Axe Call Me versi sauce

 

Iklan Axe Effect-Call Me versi Sauce,

 

Iklan Axe Effect-Call Me versi sauce Lost, Needs, dan Mist, merupakan iklan dengan target sasaran laki-laki, sehingga berpotensi adanya bias gender dalam hal bagaimana peran dan posisi sosial perempuan ditampilkan. Iklan ini menunjukkan adanya gejala eksploitasi terhadap tubuh perempuan, karena beberapa iklan tersebut menampilkan perempuan dalam ekspresi, sikap, tingkah laku perempuan yang menawarkan sensualitas/seksualitas dan terdapat pengambilan gambar yang hanya menunjukkan beberapa bagian tubuh vitalnya secara ‘eksklusif’. Selain itu, iklan Axe Effect-Call Me merupakan iklan produk parfum Axe versi Indonesia pertama, dengan setting dan model dari Indonesia.

Hampir sama dengan iklan Axe sebelumnya, axe masih menggunakan wanita sebagai model iklan dengan konsep yang sama yaitu wanitadengan gaya sensualnya yang ingin di hubungi oleh si lelaki yang berperan sebagai pengguna axe.

 

 

Iklan Axe Chocolate

Pada Iklan Axe Choclate juga digambarkan bahwa wanita memiliki hasrat yang tinggi dengan mengeksplorasi keinginan mereka untuk mendekati pria seakan akan wanita-wanita tersebut sedang “haus nafsu”.

Iklan Axe Provoke

Pada iklan Axe Provoke versi bidadari digambarkan beberapa bidadari yang jatuh karena mencium aroma Axe Provoke. Bidadari tersebutpun tidak terlepas dari konsep sensualitas, seksi, dan terkesan “hot” . Pada iklan Axe provoke iklan ini diputar di televise, namun terdapat perkembangannya yaitu iklan axe terbaru yang dibintangi oleh 4 artis Indonesia, yang mana iklan tersebut hanya diputar melalui internet dikarenakan iklan yang terkesan mengarah ke arah seksualitas, yang jelas sekali tidak baik apabila diliat oleh anak-anak di bawah umur.

Iklan Axe Provoke Versi Bidadari yang hanya terdapat di internet

 

Iklan Axe selalu menciptakan gaya hidup seorang laki-laki metroseksual yang narsistik, percaya diri, dan calm. Sedangkan perempuan diciptakan sebagai perempuan yang agresif, tak terkendali, dan genit untuk menarik perhatian laki-laki Axe dengan mengeksplorasi tubuhnya sendiri. Eksploitasi secara fisik ditunjukkan dengan adanya shot-shot yang mengeksploitir beberapa bagian tubuh tertentu dengan disertai bahasa tubuh dan ekspresi yang menunjang sehingga terbentuk  image seksi pada iklan ini. Sedangkan secara non-fisik ditunjukkan dengan menampilkan kondisi psikis perempuan dalam berbagai karakter seperti mudah tergoda laki-laki, seksi, bergairah, dan agresif. Eksploitasi tubuh perempuan secara fisik dan non-fisik dikemas sebagai sensualitas perempuan. Selain itu, Axe sebagai produk patriarkhi, meskipun menampilkan sensualitas yang ditampilkan sebagai perlawanan citra tradisional femininitas melalui pengungkapan hasrat seksualnya, namun tetap saja menempatkan perempuan dalam posisi  yang hanya dijadikan obyek hasrat laki-laki

Menurut Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia Nomor 02/P/KPI/5/2006 Tentang Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran dalam http://www.kpi.go.id/download/Peraturan KPI 02.5.2006 (Salinan).doc (2006):

Pasal 40

Lembaga penyiaran dalam menyiarkan materi yang mengandung muatan seks harus mengikuti ketentuan sebagaimana diatur dalam Pasal 41, Pasal 42, Pasal 43, Pasal 44, Pasal 45, Pasal 46, Pasal 47, Pasal 48, Pasal 49, dan Pasal 50 yang disebutkan dalam keputusan ini

 

Pasal 41

Ciuman

(1)   Adegan ciuman atau mencium yang eksplisit dan didasarkan atas hasrat seksual dilarang.

(2)   Lembaga penyiaran diizinkan menyajikan adegan ciuman dalam konteks kasih sayang dalam keluarga dan persahabatan, termasuk di dalamnya: mencium rambut, mencium pipi, mencium kening/dahi, mencium tangan dan sungkem.

 

Pasal 42

Hubungan Seks

(1)   Lembaga penyiaran dilarang menyajikan adegan yang menggambarkan aktivitas hubungan seks, atau diasosiasikan dengan aktivitas hubungan seks atau adegan yang mengesankan berlangsungnya kegiatan hubungan seks, baik secara eksplisit maupun implisit.

(2)   Lembaga penyiaran dilarang menyiarkan suara-suara atau bunyi-bunyian yang mengesankan berlangsungnya kegiatan hubungan seks.

(3)  Lembaga penyiaran dilarang menyajikan percakapan atau adegan yang menggambarkan rangkaian aktivitas ke arah hubungan seks.

(4)  Lembaga penyiaran dilarang menyajikan adegan yang menggambarkan hubungan seks antar hewan secara vulgar atau antara manusia dan hewan.

(5)  Lembaga penyiaran dilarang menyajikan program yang memuat pembenaran bagi berlangsungnya hubungan seks di luar nikah.

 

Pasal 44

Eksploitasi Seks

(1)   Lembaga penyiaran dilarang menyiarkan lagu dan klip video berisikan lirik bermuatan seks, baik secara eksplisit maupun implisit.

(2)   Lembaga penyiaran dilarang menyiarkan adegan tarian dan atau lirik yang dapat dikategorikan sensual, menonjolkan seks, membangkitkan hasrat seksual atau memberi kesan hubungan seks.

(3)  Lembaga penyiaran dilarang menyiarkan program, adegan dan atau lirik yang dapat dipandang merendahkan perempuan menjadi sekadar obyek seks.

(4)  Lembaga penyiaran dilarang menampilkan tayangan yang menjadikan anak-anak dan remaja sebagai obyek seks, termasuk di dalamnya adalah adegan yang menampilkan anak-anak dan remaja berpakaian minim, bergaya dengan menonjolkan bagian tubuh tertentu atau melakukan gerakan yang lazim diasosiasikan dengan daya tarik seksual.