Crisis Management: Arla Foods Boycott

1 Comment

arlano

 

A.    PENDAHULUAN

Media massa memiliki peran yang amat penting dan seakan tak dapat terlepas dari apa yang kita lakukan dalam keseharian. Tak dapat dipungkiri Media menjadi sumber informasi terbesar era sekarang. Media dianggap memiliki power dalam menciptakan agenda. Masyarakat dalam hal ini merupakan publik dari media, media akan menyesuaikan informasi sesuai dengan keinginan publik untuk untuk mendapatkan timbal balik. Nurudin dalam bukunya Pengantar Komunikasi Massa (2011, h. 2) mengungkapkan dahsyatnya peran media massa mempengaruhi kebanyakan orang dalam menentukan apa yang baik dan tidak baik berdasarkan informasi dari media massa.

Media dapat berperan dalam membentuk sebuah isu. Menurut Larkin (2005) isu dapat didefinisikan sebagai sebuah kondisi atau peristiwa, baik internal dan eksternal organisasi, yang jika berlanjut akan mempunyai efek signifikan pada berfungsinya atau performa organisasi atau kepentingan organisasi di masa yang akan datang. Isu di dalam sebuah organisasi sangat penting untuk menentukan bagaimana efektifitas kinerja Public Relations di dalamnya, apakah isu di sekitar lingkungan organisasi akan berkembang menjadi krisis dan membuat reputasi organisasi hancur, atau dapat membuat isu berkembang menjadi krisis yang bisa menaikkan reputasi dan citra positif organisasi.

Arla foods menjadi contoh studi kasus bagaimana organisasi mendapatkaan terpaan isu yang berkembang menjadi krisis melalui efek media. Arla yang merupakan produsen produk dan susu yang distribusinya sangat besar terhadap Negara Timur Tengah harus rela mengalami sejumlah kerugian karena terkena dampak Jyllands-Posten(Koran Denmark) yang mepublikasikan kartun Nabi Muhammad yang membuat Denmark dikecam oleh Negara-negara Timur Tengah. Melalui studi kasus Arla foods, yang mulai mengalami terpaan isu pada tanggal 30 September 2006, akan dianalisis bagaimana orgnisasi dalam mengahadapi sebuah isu dan bagaimana kemudian isu-isu dapat berkembang menjadi sebuah krisis. Studi kasus Arla akan dianalisis menggunakan teori dan kajian dalam Manajemen krisis agar dapat dirasakan efeknya oleh praktisi PR di dunia organisasi dan organisasi akan lebih mengetahui langkah-langkah apa yang harus diambil ketika krisis menimpa dan membuat organisasi teguncang.

 

B.     DESKRIPSI KASUS

            Arla Food merupakan produsen susu asal Denmark yang mendapatkan penghasilan tinggi dari Negara Timur Tengah sebesar US$480 juta pertahun. Namun Arla food dilanda krisis, penjualan produk di Timur Tengah mendadak turun bahkan dilarang di beberapa daerah di Timur Tengah. Hal ini terjadi karena sebuah Koran asal Denmark, Jyllands-Posten mempublikasikan 12 kartun Nabi yang menggambarkan Nabi Muhammad dan dianggap penghinaan bagi umat muslim bahkan banyak orang menganggap hal tersebut sebagai Islamphobic dan rasis. Negara Timur Tengah langsung merespon tindakan Koran tersebut dengan melarang penjualan produk Denmark di wilayahnya masing-masing.

 

Kronologi Kasus

Waktu Kejadian
30 September 2005 Jyllands-Posten mempublikasikan 12 kartun Nabi Muhammad yang dianggap sebagai penghinaan umat muslim.
Oktober 2005 Jylland-Posten mencetak ulang kartun tersebut dan disebarkan di beberapa kota besar di Eropa, seperti Norwegia, Belanda, Jerman, Belgia dan Perancis.
20 Januari 2006 Tokoh agama Saudi Arabia memboikot produk-produk Denmark
27 Januari 2006 The Confederation of Danish Industries meminta Jyllands-Posten mencetak permohonan maaf.
31 Januari 2006 Koran Jyllands-Posten mengedarkan 2 surat terbuka di website untuk meminta maaf.
Akhir Januari Arla mengalami krisis besar karena penjualan seluruh produk di Timur Tengah sudah di boikot dan banyak pembatalan pesanan. Dan 2 karyawan Arla sempat mengalami penyerangan.
Februari 2006 Arla mengalami kerugian sebesar 1 juta Poundsterling setiap hari.
1 Maret 2006 Arla berusaha memasuki pasar Timur Tengah kembali
Akhir Maret 2006 Arla menampilkan iklan produk mereka di 25 koran Arab.
Awal April 2006 Produk Arla mulai kembali mencoba masuk ke posisinya semula.

C.    ANALISIS

Barton (1993, h.2) berpendapat bahwa sebuah krisis adalah peristiwa besar yang tak terduga yang secara potensial berdampak negatif, baik terhadap perusahaan maupun publik. Peristiwa ini mungkin dapat merusak organisasi, karyawan, produk dan jasa yang dihasilkan organisasi, kondisi keuangan, dan reputasi perusahaan. Berdasarkan pendapat Barton tersebut, peristiwa yang dialami oleh Arla dapat dikategorikan menjadi krisis. Hal tersebut karena peristiwa boikot yang dialami Arla oleh masyarakat Timur Tengah tidak disebabkan oleh kesalahan perusahaan. Sumber utama penyebab peristiwa tersebut adalah koran Jyllands-Posten yang telah menggambarkan Nabi Muhammad sehingga dianggap melecehkan kaum Muslim. Peristiwa tersebut juga telah merusak kondisi keuangan serta reputasi perusahaan. Arla mengalami kerugian yang tidak sedikit karena reputasinya menjadi negatif bagi warga Timur Tengah.

Krisis yang dialami oleh Arla sebenarnya bukan disebabkan oleh perusahaannya sendiri menurut Ruslan (1999, h. 99-100) menyatakan beberapa contoh peristiwa yang berperan menjadi krisis, salah satunya adalah peristiwa menakutkan yang disebabkan oleh masalah SARA. Dalam kasus Arla penyebab terjadinya krisis adalah oleh isu-isu SARA yang berkembang. Arla terkena dampak isu karena penjualan produknya yang terbesar berasal dari Negara Timur Tengah yang merupakan korban pelecehan isu SARA, yang membuat Negara Timur Tengah memeberikan persepsi public yang negative terhadap Denmark.

 

Dalam Kriyantono (2015) terdapat beberapa tipe Isu berdasarkan sumber, aspek dampak dan aspek keluasan isu. Jika dilihat dari kronologi terjadinya krisis Arla maka dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Isu eksternal, yaitu Isu yang bersumber dari peristiwa atau fakta yang berkembang diluar organisasi yang berpengaruh langsung atau tidak langsung, pada aktivitas organisasi. Isu yang menimpa Arla berasal dari Isu Eksternal karena sumber isu berasal dari luar perusahaan Arla yaitu Koran Jyllands-Posten yang menerbitkan kartun Nabi Muhammad dan menghina kaum muslim. Sehingga berdampak pada perusahaan Arla yang berasal dari Denmark.

b. Isu Defensif, yaitu isu yang cenderung memunculkan dampak ancaman terhadap organisasi, sehingga organisasi harus mempertahankan diri agar tidak mengalami kerugian reputasi. Arla mengalami efek isu tersebut ketika Denmark mendapat kecaman dari seluruh umat muslim di dunia dan Arab memboikot seluruh produk yang berasal dari Denmark.

c. Isu Selektif, isu tersebut merupakan isu yang hanya memengaruhi kelompok tertentu. Isu tersebut bisa saja berkaitan dengan orang banyak namun hanya pihak tertentu yang lebih memerhatikan isu tersebut. Dalam kasus Arla, isu yang melibatkan kelompok atau orang tertentu adalah ketika isu bahwa perusahaan Arla merupakan perusahaan yang rasis dan anti-Islam. Hal ini meluas pada kalangan tertentu yaitu orang-orang Muslim.

 

Kasus yang menimpa perusahaan Arla dapat dijelaskan dengan issue life-cycle menurut Gaunt dan Ollenburger (dikutip dalam Kriyantono, 2015, h. 159-161) yang meliputi tersebut meliputi:

a. Tahapan Origin

Tahap awal atau Tahap Origin dimulai ketika Jyllands-Posten mempublikasikan kartun Nabi Muhammad, kemudian isu berkembang dan berpengaruh terhadap Arla. Ini terjadi karena PR perusahaan Arla tidak proaktif untuk melakukan scanning terhadap isu yang sedang berkembang di lingkungan sekitar sehingga perusahaan tidak menyadari bahwa isu yang sedang ada dapat mempengaruhi perusahaan. Akibatnya kondisi terdefinisi memiliki potensi untuk berkembang menjadi sesuatu yang penting.

b. Tahap Mediation

Tahap kedua ini isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai dukungan publik, yaitu ada kelompok-kelompok yang lain saling mendukung dan memberikan perhatian pada isu tersebut. Dalam kasus Arla, tahap ini berada ketika banyak pihak yang memberikan kecaman pada Denmark. Kecaman tersebut dalam bentuk menyalakan api di depan kedutaan Norwegia dan Denmark yang berada di Beirut, menyerang kedutaan Denmark di Tehran, serangan senjata api di Gaza, namun saat kejadian tersebut PR perusahaan dianggap lebih fokus pada reputasi perusahaan sehingga perusahaan tidak menyadari bahwa kelompok tertentu (umat Islam) telah melakukan pertukaran informasi sehingga isu semakin menyebar bahkan tidak hanya memberikan dampak pada perwakilan Denmark di Negara Timur Tengah.

c. Tahap Organization

Tahap ini publik mulai mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan. Current stage, isu berkembang menjadi lebih populer karena media massa memberitakannya berulang kali dengan eskalasi tinggi dan ditambah interkasi di media sosial dan jaringan. Critical stage dimana ada pihak setuju dan menentang yang mana mereka saling mempengaruhi kebijakan untuk semakin terlibat. Pada tahap current stage, akibat dari kurangnya perhatian pemerintah Denmark dalam mengatasi isu yang ada, media secara terus menerus memberitakan isu bahwa kasus tersebut menyebabkan pemboikotan terhadap produk-produk yang berasal dari Denmark terutama Arla hingga mengalami kerugian. Hal ini disebut dengan crisis stage.

d. Tahap Resolution

Pada tahap ini, pada dasarnya perusahaan dapat mengatasi isu dengan baik (setidaknya, publik puas karena pertanyaan-pertanyaan seputar isu “dapat terjawab”, pemberitaan media mulai menurun, sehingga isu diasumsikan telah berakhir (Kriyantono, 2015) . dalam kasus Arla, tahap ini terjadi sekitar satu tahun berikutnya ketika pihak Jylland-Posten meminta maaf pada umat muslim diseluruh dunia. Resolusi persoalan diterima perhatian publik secara resmi dan memasuki proses kebijakan. Arla Foods sendiri mencoba menarik perhatian publik dengan melakukan remarketing dengan cara memasang iklan di 25 koran Arab dan produk-produknya telah memasuki kembali toko-toko di Timur Tengah kecuali Saudi Arabia.

 

Kapan isu berkembang menjadi krisis?

Menurut Kriyantono (2015), terdapat beberapa indikator untuk menuju dalam kategori krisis, dikutip

1.Peristiwa yang spesifik, yaitu: Pemboikotan Produk Arla Foods.

2.Krisis bersifat tidak diharapkan dan terjadi setiap saat: Terjadi akibat protes keras terhadap kartun Nabi Muhammad SAW, Arla dirugikan dengan adanya pemboikotan yang sebelumnya tidak terduga akan terjadi.

3.Krisis menciptakan ketidakpastian informasi: Ketika hubungan antara Timur Tengah dan Denmark memanas dan pemboikotan mulai diberlakukan sulit bagi Arla untuk menjelaskan bahwa tidak adanya hubungan antara produk Arla yang dipasarkan di Timur Tengah dengan adanya kartun Nabi Muhammad SAW.

4.Menimbulkan kepanikan: Rumor yang tidak jelas membuat konsumen Timur Tengah enggan membeli produk dari Arla Foods yang memberikan dampak bagi operasional yang dimana Arla Foods terpaksan mem-PHK 100 karyawan dan kerugian lainnya.

5.Berpotensi menimbulkan konflik: Pemboikotan produk Arla merupakan salah satu bentuk konflik yang terjadi.

 

Bagaimana Respon Arla dalam mengahadapi kasus tersebut?

Pada awalnya Arla kurang tanggap dalam menghadapi isu tersebut, seharusnya pada saat kartun Nabi Muhammad yang dianggap penghinaan beredar, Arla harus langsung sadar dampaknya terhadap perusahaan mereka, karena kedekatan wilayah antara Arla dan Jyllands-Posten tentu akan mempermudah Arla menanggapi isu yang beredar. Jadi Arla lalai dalam memprediksi isu yang dapat berkembang menjadi krisis untuk mereka.

Kemudian ketika akhirnya Arla mengalami kerugian, Arla berusaha mengembalikan kepercayaan konsumen Timur Tengah dengan memasang iklan di 25 koran Timur Tengah yang menunjukkan bahwa  mereka berpihak pada Islam, namun cara ini tetap tidak berhasil mengembalikan penjualan mereka. Akhirnya Arla tetap berusaha menjual dan mengiklankan produknya secara perlahan juga melakukan program kemanusiaaan untuk perlahan menarik kembali minat beli Timur Tengah. Arla gagal dalam mengahadapi krisis karena kurang aktif  dalam scanning isu dan terlalu membutuhkan waktu lama dalam mengahadapinya.

 

DAFTAR PUSTAKA:

Barton, L. (1993). Crisis in organizations: managing and communicating in the heat of chaos. Cincinnati: South-Western Publishing.

Kriyantono, R. (2015). Public relations & crisis management: pendekatan critical public relations etnografi kritis & kualitatif. Jakarta: Kencana Prenada Media.

Nurudin. (2011). Pengantar komunikasi massa. Jakarta: Raja Grafindo Perkasa

Regester & Larkin (2005). Risk issues and crisis Mmanagement in public relations. London: Kogan Page.

Ruslan, R. (1999). Praktik dan solusi public relations dalam situasi krisis dan pemulihan citra. Edisi Kedua. Jakarta: Ghalia Indonesia.

One Comment (+add yours?)

  1. hengki kristianto
    Mar 18, 2017 @ 16:57:05

    Pembahasan yang sangat mendetail, Isu memang sangat menyesatkan, Apalagi yang terkait dengan Sara, Terkadang harus memakan korban jiwa yang membuat miris orang yang mendengarkannya.
    Terimakasih sharenya. salam sukses. Ditunggu artikel selanjutnya lohh

    Reply

Leave a Reply

CAPTCHA Image
*