Tugas Kelompok Bab 9-12

2013
03.04

BAB IX

TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANAN

Para pakar harus bisa sunggug-sungguh memahami dan menyadari nilai periklanan. Mereka memahami pentingnya momentum perolehan untung. Mereka tahu, bahwa suatu merek yang sukses hanya akan tetap sukses dengan memproteksi dirinya sendiri dari serangan mendadak para pesaing. Mereka tahu bahwa periklanan adalah suatu mekanisme yang bisa digunakan secara efektif guna membangun kekuatan mereka yang telah ada, serta mencegah penurunan kekuatan tersebut di pasar.

Periklanan memang mahal, kerap kali efeknya tidak pasti dan terkadang perlu waktu sebelum memiliki dampak terhadap perilaku pembelian pelanggan.

Tinjauan umum manajemen periklanan meliputi suatu system yang terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda dalam proses periklanan.

Inti dari sitem ini adalah produsen pemasang biasa disebut pengiklan. Suatu konsep manajerial yang berhubungan dengan perencanaan, perancangan, pelaksanaan tentang periklanan tersebut.

Fungsi-fungsi Periklanan

Investasi besar-besaran ini menunjukkan banyak perusahaan memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Fungsi-fungsi iklan tersebut antara lain:

  1. Informing (memberi informasi)

  2. Persuading (mempersuasi)

  3. Reminding (mengingatkan)

  4. Adding value (memberikan nilai tambah)

  5. Assiting (mendampingi)

  6. Upaya-upaya lain dari perusahaan, seperti pemasaran, promosi, dan transaksi harga.

  • Informing

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, memberikan pengetahuan kepada mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru untuk meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA – top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan yang menampilkan informasi bernilai naik bagi merek produk maupun konsumen disebut periklanan ekspansi pemanfaatan.

  • Persuading

Iklan yang baik akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan intuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering iklan berupaya membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

  • Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dari dampak periklanan memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.

PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN

Suatu iklan yang komplet, seperti iklan di televisi atau majalah merupakan hasil berbagai upaya gabungan dari bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Terdapat empat kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan peroses periklanan adalah:

  1. Perusahaan dan organisasi lainnya yang beriklan.

  2. Biro-biro iklan, yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan menempatkan iklan untuk para kliennya.

  3. Perusahaan produksi iklan, yakni bisnis independen yang meliputi fotografi, film, serta lainnya yang menghasilkan iklan.

  4. Media periklanan, termasuk surat kabar, televisi, dan lain-lain.

1. Pengiklan

  Pengiklan adalah inti dari system manajemen periklanan, analisa pasar, perencanan pengendalian, dan aktivitas pengambilan keputusan pada system ini, yakni pada pengiklan.

  Pengiklan perlu memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran, serta produk apa andalan perusahaan itu. Atas dasar itulah maka strategi periklanan diharapkan dapat mendukung program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap (kepribadian perusahaan)/ karakter perusahaan.

Contoh Pengiklan :

Perusahaan swasta

Lembaga Pemerintah

2. Biro iklan

Biro Iklan, dan jasa riset diharapkan membantu pengiklan dalam menganalisa peluang pasar, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta pembelian media. Pasar atau konsumen yang dijangkau pengiklan melalui pesan iklan dapat  dipandang sebagai lembaga external, atau lembaga kontrol dalam kampanye suatu iklan yang sedang berjalan

PERAN BIRO IKLAN.

  What (positionining ) apa yang ditawarkan produk yang diiklankan.

  Who (segmen konsumen) siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografis dan psikologis.

  How ( Kreatif ) bagaimana cara membujuk calon pembeli. Bagaimana  agar pesan itu menarik.

  Where ( media dan kegiatan) dimana saja daerah pasar yang digarap  serta menggunakan media apa saja ?

  When ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa?

  How Much (anggaran) seberapa mahal anggaran yang dikembangkan agar iklan ini efektif

3.Perusahaan Media

  Perusahaan media ini kita kenal dengan beberapa media lini bawah serta media lini atas. Media lini atas antara lain TV, Radio, Online.

  Media lini bawah, Surat kabar, Majalah, Spanduk, Benner, Baliho, Selebaran, Leafleet, Surat langsung, 1 sheet, 24 sheet. Yang kesemuanya itu disebut sebagai media promosi.

4. Perusahaan Jasa Riset

  Manfaat  jasa riset,  penting untuk memetakan kearah mana iklan, dari sisi pengiklan, juga  yang  dari sisi kreatif, riset dari sisi penjualan, riset dari sisi  pemahaman khalayak  pesan iklan yang di kampanyekan, sampai tidak ke benak khalayak.

Walaupun industri periklanan melibatkan sejumlah upaya gabungan, pembahasan berikut ini dibatasi pada kelompok pertama, yaitu para pengiklan itu sendiri.

Strategi Periklanan

Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama. Dua aktvitas utama tersebut adalah menetapkan tujuan dan memformulasi anggaran. Strategi pesan adalah aspek ketiga dan yang keempat adalah strategi media yang melibatkan penyelesaian kategori media dan sarana komunikasi spesifik untuk menyampaikan pesan-pesan periklanan.

Dimana? Kapan? Seberapa sering? Secara demografi, pasar-psar manakah yang perlu ditekankan, bula-bulan atau musim-musim apakah yang mneguntungkan untuk iklan, serta seberapa seringkah seharusnya suatu merek diiklankan, merupakan masalah-masalah tambahan yang perlu diperhatikan ketika merancang tujuan periklanan.

Penyusunantujuan iklan perlu memperhatikan iklan menurut pandangan konsumen. Yakni, para pengiklan menentukan tujuan-tujuan yang dirancang untuk menggerakkan konsumen agar membeli merek pengiklan. Kerangka kerja yang disebut hierarki efek dapat digunakan untuk memahami hal ini.

Hierarki Efek

Hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan konsumen dari suatu tujuan ke tujuan berikutnya.

Walaupun bermacam-macam model hierarki efek telah diformulasikan seluruhnya berdasarkan atas ide bahwa iklan menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan suat merek hingga kahirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara progresif lebih dekat menuju pembelian merek.

Makna dari masing-masing tahap tersebut, atau langkah-langkah hierarki, akan lebih dipahami dengan sempurna dengan mengkaji suatu iklan yang sesungguhnya. Penciptaan kesadaran merek memang esensial bagi kesuksesan namun kesadaran merek semata tidak cukup untuk membuat orang membeli merek tersebut, khususnya ketika merek tersebut bersaing dengan merek-merek lain yang sudah terkenal dalam suatu kategori yang sama. Iklan harus mempersuasi para konsumen bahwa produknya berbeda dan lebih baik dibanding merek-merek saingannya, khususnya kegunaan produk. Dengan kata lain, iklan ini harus mempengaruhi pengharapan konsumen bahwa produk tersebut akan membuat penggunanya menjadi lebih baik. Selanjutnya konsumen akan mengembangkan pengharapan ini dengan mencoba untuk membeli produk pada saat mereka perlu.

Pada saat menggunakan produk tersebut, konsumen akan membentuk kepercayaan dan sikap tentang keuntungan dari produk tersebut atau evaluasi terhadap merek. Keyakinan dan sikap saling menguatkan satu sama lain digambarkan seperti melalui anak panah berkepala dua yang menhubungkan kedua elemen tersebut. Konsumen akan menilai keseluruhan evaluasi tentang produk dalam bentuk spektrum baik hingga buruk yang implisit. Jikalau produk memenuhi pengharapan konsmen akan jadi positif, pada sisi lain sikap tersebut bisa menjadi ambivalem atau bahkan negatif bila merek tersebut gagal memenuhi pengharapan-pengharapan konsumen. Begitu sikap terbentuk , terpaan (eksposur) iklan produk tersebut selanjutnya akan semakin menguatkan sikap konsumen. Keyakinan kunci ini, sebagai hal yang ingin dipengaruhi oleh iklan, juga merupakan hal yang ingin diperkuat melalui terpaan periklanan selanjutnya.

Selama merek tersebrut mampu secara terus menerus memuaskan harapan dan suatu merek yang lebih superior tidak diperkenalkan di pasar, konsumen bisa menjadi pembeli yang loyal terhadap merek. Inilah yang sesungguhnya yang merupakan tujuan akhir periklanan karena lebih murah dan mudah untuk mempertahankan pelanggan saat ini dibandingkan memprospek pelanggan baru secara terus menerus.

Tugas periklanan adalah untuk mempengaruhi pengharapan dan mendorong perilaku pembelian yang bersifat uji coba. Mereka yang diiklankan kemudian selanjutnya harus dievaluasi berdasarkan kualitas merek itu sendiri. Bila merek tersebut memang berkualitas maka para konsumen akan melihat kenyataan ini dan memasukkan jenis merek ini sebagai bagian dari beberapa pembelian mereka. jika di sisi lain para konsumen sulit unuk secara obyektif menilai kualitas suatu produk maka periklanan memainkan peran penting lainnya.

Ketika konsumen menjadi pembelajar yang pasif dari informasi suatu sikap yang sesungguhnya dihasilkan hanya setelah seseorang memiliki pengalaman langsung dalam menggunakan suatu produk. Suatu sikap timbul setelah pengalaman penggunaan produk. Dengan kata lain, pengalaman penggunaan aktual (seperti memakan produk makanan, meminum produk minuman) adalah sangat informatif dan meyakinkan daripada hanya mempelajari merek-merek dari iklannya.

Loyalitas terhadap Merek Bukan Merupakan Jaminan

Apakah loyalitas terhadap merek merupakan suatu hasil yang dijamin? Jawabannya tidak. Pada beberapa contih, loyalitas yang kuat cukup berkembang. Sebagian konsumen cntohnya selalu membeli produk dengan merek yang sama namun konsumen tidak pernah membentuk preferensi yang kuat terhadap merek manapun. Bahkan konsumen secara kontinyu merubah kesetiannya dari satu merek ke merek selanjutnya, secara konstan mencoba, mencoba, dan mencoba tetapi tidak pernah mengembangkan komitmen yang kuat pada suatu merek tertent.

Loyalitas merek adalah suatu tujuan yang ingin dicapai pengiklan. Untuk memperoleh loyalitas konsumen, ada beberapa hal yang diperlukan antara lain:

  1. Menyajikan suatu merek yang memenuhi kebutuhan konsumen.

  2. Secara kontinyu mengiklankan keunggulan merek untuk memperkuat sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek.

Bukti empiris menunjukkan bahwa periklanan suatu merek memiliki efek jangka panjang yang baik agar membuat konsumen tidak terlalu sensitif soal harga dan lebih loyal pada merek.

Implikasi Perancangan Tujuan

Tujuan periklanan haruslah dirancang sesuai dengan keadaan yang mencirikan merek khusus si pengiklan serta situasi persaingan. Periklanan diselenggarakan untuk mencapai tujuan seperti:

  1. Membuat konsumen menyadari suatu merek baru.

  2. Mempengaruhi pengahrapan mereka tentang atribut dan keuntungan dari suatu merek.

  3. Mendorong konsumen untuk mencoba merek tersebut.

Tujuan pertama, kesadaran, sangat penting untuk merek-merek baru atau yang belum mapan. Jadi penciptaan tingkat kesadaran yang tinggi merupakan prasyarat penting untuk mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek pemasar. Menciptakan kesadaran terhadap suatu merek adalah suatu prakondisi untuk mencapai berbagai tujuan lanjutan periklanan.

Periklanan juga harus menanamkan pengharapan konsumen tentag penampilan merek, yang bila diperiksa hasil-hasil pengalaman pemanfaatan merek akan berubah menjadi keyakinan yang spesifik.

Semua iklan yang baik harus menginspirasikan pengharapan tentang kemampuan mereka tau akan “menjadi” apa konsumen nantinya setelah menggunkan produk tersebut. Kolase iklan-iklan mengilustrasikan berbagai upaya periklanan untuk menciptakan beragam bentuk pengharapan.

Alasan untuk melakukan repetisi atau pengulangan iklan adalah untuk meningkatkan kesadaran merek dalam benak konsumen dan juga meningkatkan preferensi mereka dan pangsa pasar. Untuk mencegah iklan menjadi basi, bisa disarankan secara periodik untuk mengembangkan beragam eksekusi yang berbeda dari tema iklan yang sama.

Syarat-syarat Penetapan Tujuan Periklanan yang Baik

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang direncanakan dalam pengertian tentang apa yang khususnya hendak dicapai oleh iklan tersebut. Tujuan ini didasarkan pada situasi persaingan terkini, atau situasi yang akan diantisipasi dalam kategori produk dan dalam maslah-masalah yang harus dihadapi oleh merek atau peluang-peluang yang tersedia untuk diraih.

Pertimbangan Dalam Pemilihan Media Periklanan

Pertimbangan dalam pemilihan media periklanan antara lain:

1. kemampuan atau daya jangkau dan impaknya bagi audien
2. biaya per seribu pembaca iklan
3. pilihan media utama untuk kelompok umum
4. pilihan media khusus untuk kelompok tertentu
5. perilaku saat dan intensitas pemuatan

Periklanan dapat dibedakan menjadi 3, yaitu :
1. Periklanan Normatif
Periklanan normatif adalah periklanan yang tujuannya memberikan informasi dan produk perusahaan. Misalnya tentang deskripsi, kemampuan, cara kerja, keunggulan, kualitas, harga,dll. Periklanan informatif berguna untuk membina permintaan primer, yaitu permintaan terhadap suatu jenis barang tertentu, misalnya :
a. memberikan informasi kepada pasar akan adanya barang baru
b. menyarankan penggunaan suatu barang tertentu
c. membangun citra perusahaan
d. informasi tentang perubahan harga

2. Periklanan Persuasif
adalah jenis periklanan yang tujuannya untuk membujuk calon konsumen untuk memlakukan pembelian atau pembeliaan ulang produk perusahaan. Tujuan periklanan persuasif adalah menciptakan permintaan selektif, yaitu permintaan terhadap merk barang tertentu.misalnya :
a. membangun preferensi merk
b. mengubah persepsi konsumen
c. membujuk konsumen untuk tidak menunda pembeliaan
d. membujuk konsumen untuk melakukan pembelian ulang merk yang sama

3. Periklanan yang mengingatkan kembali :
adalah jenis periklanan  yang bertujuan untuk mengingatkan dan memelihara ingatan konsumen agar tetap setia terhadap produk perusahaan. Periklanan ini sangat bermanfaat bagi konsumen, agar mereka tidak kecewa dengan produk yang meraka pakai dan konsumen akan selalu ingat dengan merk produk perusahaan  untuk memenuhi kebutuhannya sekarang maupun yang akan datang. Di samping itu bentuk priklana ini juga berusaha untuk memberikan keyakinan konsumen bahwa produk pilihannya adalah tepat.

Tinjauan Umum Manajemen Periklanan

  Periklanan Memang Mahal. Kerap kali efeknya tidak pasti dan terkadang memerlukan waktu untuk memiliki dampak dari iklan tersebut.

  Procter & Gamble (Peniklan terbesar di dunia mengeluarkan anggaran untuk periklanan mencapai US$ 2,5 miliar.

  Kellog, General Mill, Coca Cola dan Pepsi Cola, menyadari bahwa pengeluaran iklan merupakan investasi yang konsisten. Bukan untuk jangka pendek.

Sumber : 
– Periklanan Promosi (aspek tambahan komunikasi pemasaran Terpadu) jilid I, Terence A.Shimp

 

 

BAB X

STRATEGI KREATIF PERIKLANAN

  1. Hubungan Antara Klien Dengan Biro Iklan

I.1 Peran Agen Periklanan

Suatu perusahaan jasa konsultasi menajemen memiliki kemampuan untuk menemukan solusi dari berbagai masalah bisnis kliennya yang kompleks. Dengan menghemat sejumlah besar besar uang klien atau merekomendasikan peluang 0pendapatan yang atraktif, perusahaan-perusahaan jasa konsuktasu menampilkan fungsi yang nilainya sangat luar biasa,serta secara penuh menyeseaukan biaya-biaya mereka yang kurang terpenuhi. Dengan hal yang sama, para biro iklan mengembangkan berbagai kampanye periklanan yang sangat efektif dan menguntungkan.

Cara-cara Alternatif untuk Menampilkan Fungsi Periklanan.

–          Pertama ; Suatu perusahaan bisa mengelola operasi periklananinhouse-nya sendiri. Perusahaan ini harus mempekerjakan staf periklanan serta mengeluarkan biaya overhead yang diperlukan untuk mengelola pekerjaan beriklan dalam jumlah besar dan kontinyu.

–          Kedua  ; menyewa biro iklan sebagai agen periklanan jasa purnawaktu (full-service). Biro-biro jasa purnawaktu melayani penelitian, menyediakan jasa kreatif, melakukan perencanaan dan belanja media, serta menyelenggarakan beragam jasa lain untuk klien. Mereka bisa jadi juga terlibat dalam proses pemasaran total pengiklan, dan bisa jadi melaksanakan jasa pemasaran lainnya termasuk promosi penjualan,publisitas, desain kemasanm perencanaan pemasaran strategik, serta perkiraan penjualan dengan menuntut pembayaran.

Keuntungan :

1.  Memperoleh jasa-jasa ahli yang memiliki pengetahuan yang mendalam tentang periklanan , serta wawasan dan ketrampilan komunikasi pemasaran lainnya terkini.

2.  Memperoleh kekuatan negosiasi dengan media

3.  Mampu mengkoordinasikan berbagai upaya periklanan dan pemasaran.

Kerugian

1.   Beberapa kontrol terhadap fungsi periklanan hilang bila kontrol tersebut diselenggarakan oleh biro iklan dibandingkan bila diselenggarakan oleh departemen in-house.

2.   Agar periklanan kadangkala lebih cenderung kepada klien yang besar saja dan menolak klien yang kecil

3.    Biro-biro iklan terkadang tidak efisien dalam belanja media ( media buying)

–      Ketiga ; membeli jasa periklanan a la carge (dengan harga yang berbeda untuk tiap jasa).

Seorang pengiklan bisa merekrut jasa-jasa dari berbagai perusahaan dengan spesialisasi dibidang kreatif, seleksi media, produksi, riset periklanan dan sejenisnya.

Keuntungan :

1.      Kita dapat menyewa jasa biro iklan hanya ketika mereka diperlukan

2.      Tersedianya bakat kreatif kaliber-tinggi

3.      Efesiensi biaya potensial.

Kerugian :

1.      Adanya tendensi para spesialis (yang disebut boutique) untuk mendekati masalah-masalah klien dalam bentuk stereotip, bukan dengan gaya inovatif

2.      Kekurangan akuntabilitas biaya

3.      Ketidakstabilan finansial dari berbagai boutique kecil.

I.2 Organisasi Biro  Iklan

Suatu biro iklan jasa purnawaktu (full-service) sekurangnya melaksanakan 4 fungsi dasr bagi para klien, yang meliputi :

1.      Jasa Kreatif

Para copywriter biro iklan, orang-orang produksi, dan para direktur kreatif, semuanya bertanggung jawab terhadap penngembangan naskah periklanan serta berbagai kampanye untuk melayani kepentingan para klien terbaik mereka.

Tugas dari bagian kreatif biro iklan adalah mengembangkan kampanye-kampanye kliennya yang ditujukan pada pasar sasaran spesifik, yang didesain untuk mencapai tujuan yang spesifik, serta untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dalam anggaran yang terbatas (budget constraint).

2.      Jasa Media

Bagian biro iklan ini diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan anggaran. Para perencana media bertanggung jawab untuk mengembangkan keseluruhan strategi media (dimana hendak beriklan, frekuensi iklan, kapan beriklan, dan lain-lain), serta para media buyer (negosiator belanja media) yang kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang telah diseleksi oleh para perencana media dan disetujui oleh para klien.

3.      Jasa Riset

Biro-biro iklan layanan purnawaktu mempekerjakan para spesialis riset yang mempelajari kebiasan membeli dari ara pelanggan klien mereka, preferensi pembeliannya, serta respons-respons pelanggan terhadap konsep periklanan dan iklan-iklan yang sudah jadi.

4.      Manajemen Penanggung Jawab.

Segi biro iklan ini menyajikan mekanisme untuk menghubungkan biro iklan dengan klien. Para manajer tanggung jawab (account manager) bertindak sebagai penghubung hingga klien tidak perlu berinteraksi secara langsung dengan beberapa departemen (bagian) jasa dan spesialis yang berbeda. Pada sebagian besar agen periklanan, departemen manajemen tanggung jawab (account management) meliputi supervisor manajemen dan pelaksana penanggung jawab (account executive).

  1. Apa Yang Membuat Periklanan Efektif?

Periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose defenition) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum.

Pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :

1.      Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran.

Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunukasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2.      Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.

Para konsumen membelui manfaat produk, bukan atribut/ lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada sipemasar.

3.      Periklanan yang efektif harus persuasif.

Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklanlan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.

4.      Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumusan iklan.

Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari kehadapan konsumen.

5.      Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.

Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dakam pengertian bisnis yang cerdas.

6.      Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi ; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingar pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.

  1. Perencanaan dan Streategi Periklanan

Perencanaan Periklanan (advertising plan) menyediahkan kerangka kerja bagi eksekusi sistematik strategi periklanan. Guna menghargai peran suatu perencanaan periklanan.

Untuk merealisaikan rencana periklanan kedalam tindakan, diperlukan :

1.      Evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkkaitan dengan merek

2.      Evaluasi mendetail tentang kompetisi

3.       Upaya yang terkoordinasi untuk menyatuhkan program periklanan yang diusulkan terhadap strategii pemasaran merek secara keseluruhan.

Strategi periklanan (advertising srategy) adalah apa yang dikatakan pengiklan tentang merek yang diiklankan. Strategi ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang mengkomunikasikan keuntungan utama dari merek atau bagaimana merek tersebut bisa memcahkan masalah konsumen.

III. Program Lima Langkah

Formulasi suatu strategi periklanan mensyarakat pangiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal.

Yang disebur program lima langkah :

1.      Menspesifikasikan fakta kunci

Fakta kunci falam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak.

2.      Menyatakan masalah pemasaran utama.

Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan.

3.      Menyatakan tujuan komunikasi

Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen.

4.      Mengimplemenrasikan strategi pesan yang kreatif.

Inti dari keselurahan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, terkadang disebut juga kerangka kerja kreatif (creative flatfrom). Kerangka kerja kreatif pernyataan “positioning”. Pernyataan (positioning) adalah gagasan kunci yang menyatuhkan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek didalam benak konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing memposisikan merek-merek mereka.

strategi pesan yang kreatif memerlukan :

a.       Pendefenisian pasar sasaran

b.      Identifikasi pesaing kompetisi utama

c.       Pemilihan janji

d.      Penawaran alasan-alasan mengapa harus memilih produk tersebut.

5.      Membangun arus perintah korporat / divisional

Langkah terakhir dalam memformulasikan suatu strategi periklanan melibatkan persyaratkan-persyaratkan wajib (mandatory) yang harus disertakan dalam suatu iklan. Aspek strategi periklanan ini relatif bersifat teknis dan tidak kreatif.

III.2 Mengembangkan Ringkasan Kreatif (Creative Brief)

Orang-orang yang menulis naskah iklan atau disebut kreatif atau copywriter hatus berupaya mengahadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan perikanan yang efektif.
Tugas copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal sebagai ringkasan kreatif (creative brief), dimana suaru dokumen didesain untuk memberi inspirasi kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani kepentingan klien.

Tujuan dari creative brief :

1.      Apakah latar belakang tugas ini?

Berkaitan dengan alasan yang dimintainya biro iklan oleh klien untuk melakukan tugas periklanan tertentu.

2.      Bagaimana strateginya?

Menekankan pada strategi periklanan spesifik yang digunakan untuk mencapai tugas tersebut.

3.      Apakah tugas kita pada pekerjaan ini?

Orang-orang kreatif diberi tahu tentang yang akan dihasiklan secara tepat.

4.      Apakah positioning merek/korporat?

Merek-merek yang telah mapan memilikin positioning berhadap-hadapan (vis a vis) dengan merek-merek saingan dalam kategorinya.

5.      Apakah tujuan klien untuk pekerjaan ini?

Panduan ini secara sederhana mengingatkan tiap orang tentang apa yang harus dicapai oleh iklan sesuai dengan keinginan klien.

6.      Kepada siapa kita bicara?

Hal ini merupakan uraian yang tepat tentang pasar sasaran. dengan mengetahui karakteristik demografis, geodemografis, atau psikografis dari pelanggan yang di maksud, orang-orang kretif memiliki targer spesifik berbagai upaya mereka diarahkan.

7.      Apa yang dewasa ini konsumen pikir/rasakan tentang produk/jasa kita?

Orang-orang kreatif disarankan untuk menciptakan periklanan yang lebih berlandaskan pada hasil penelitian yang berbicara pada pelamggan sasaran dalam pengertian tentang persepsi mereka (pikiran dan perasaan) tentang merek, lebih dari sekedar tergantung pada anggapan dari klien atau agen periklanan.

8.      Pikiran / perasaan apa yang kita harapkan dari konsumen terhadap produk/jasa?

Apakah pada persepsi terbaru yang perlu diubah?

Jika sebagian besar konsumen dalam pasar sasaran menganggap merek kita terlalu mahal, bagaimana cara kita mengubah persepsi mereka dan menyakinkan mereka bahwa harga dan mereka kita sebenarnya pantas karena kualitas lebih baik?

9.      Tindakan apa yang kita harap dilakukan oleh konsumen?

Dimana penciptaan tindakan pelanggan yang spesifik adalah suatu komponen kunci dari model IMC. Orang-orang kreatif harus berfokus pada suatu tindakan konsumen yang spesifik.

10.  Apakah proposisi single-minded?

Proposisi ini atau positioning, mengarahkan ide kreatif. Proposisi tersebut harusnya mrnjadi pesan yanhg paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang bisa dijual kepasar sasaran.

11.  Mengapa khalayak kita harus mempercayai proposisi ini?

Karena kreadibilitas sert kepercayaan adalah kunci agar khalayak mau menerima proposisi kunci, bagian ringkasan kreatif ini mendukung proposisi dengan bukti-bukti tentang ciri-ciri khas produk yang menyokong proposisi.

12.  Bagaimana mestinya kita bicara pada khalayak?

Perasaan atau pemikiran penting (crucial) bahwa iklan harus membangkitkan khalayak yang dituju.

  1. Alternatif Strategi-Strategi Kreatif

  • Strategi Generik

Perusahaan mana pun yang memasarkan merek dalam kategori produk yang sama. Pengiklan tidak melakukan upaya untuk membedakan mereknya dari pesaing atau menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasikan kategori produk.

  • Strategi Hak Pembelian Awal (preemptive)

Strategi yang digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tiper-generik namun melakukannya dengan dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya.

Periklanan preemptive adalah strategi cerdas ketika suatu pernyataan tentang keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi para pesaing umtuk menyatakan bahwa mereka melakukan rekruitmen untuk menjadi apa saja yang anda inginkan, tetapi tak ada kantor cabang launnya bisa membuat klaim semacam itu setelah angaktan bersenjata mengadopsinya sebagai pernyataannya yang unik.

  • Strategi Proposisi-penjualan Unik

Strategi proposisi-penjualan unik (unique selling-proposition-USP), seorang pengiklan menyatakan keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yang unik, uang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen.

Ciri utama periklanan USP adalah memperkenalkan perbedaan pentung yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan.

  • Strategi Positioning

Menurut strategi positioning, iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penarawaran kompetitif. Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksplotasikan kelemahan-kelemahan pesaing.

Para konsultan manajemen menyatakan bahwa banyak pemasar dan pengiklan melakukan kesalahan saat beroperasi dengan asumsi bahwa pesaran adalah suatu pertempuran produk. Posisi kebalikan mereka dalam hal ini adalah

tidak ada produk terbaik. Segala yang ada di dunia pemasaran adalah persepsi dalam benak pelanggan atau prospek. Persepsi adalah realitas. Sedangkan yang lainnya adalah suatu ilusi.” Intinya adalah bahwa betapapun bagusnya (atau bergengsinya, ketergantungannya,seksinya,dll) suatu merek, lebih tergantung pada apa yang orang-orang pikirkan daripada realitas obyektifnya. Dan apa yang orang-orang pikirkan adalah suatu fungsi dari periklanan kreatif untuk membangun citra-citra merek yang kuat.

  • Strategi Resonansi (gema)

Resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik, yang mengacu pada pantulan suara suatu objek. Dengan cara yang sama , suatu iklan meresonansikan (pola-pola) pengalaman hidup khalayak. Suatu iklan gema (resonansi) di mulai dari riset psikografis dan struktur kampanya periklanan hingga pola-pola umum oeirntasi gaya hidup atas segmen pasar yang dimaksud. Ilkan gema (resonansi) tidak berfokus pada pernyataan produk atau citra merek tetapi lebih pada mencari-cari  keadaan atau situasi saat ini hingga menemukan lawan berimbang dalam pengalaman rill atau imaginasi khalayak sasaran.

  • Strategi Emosional

Banyak pratisi iklan dan akademisi menyadari bahwa produk-produk kerap kali dibeli karena faktor emosional serta daya tarik emosi bisa sangat sukses bila digunakan secara pantas serta pada produk-produk yang tepat. Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik roman, nostalgia, gairah, kesenangan kegembiraan, takut, rasa bersalah, rasak muak dan penyesalan.

BAB XI

DAYA PIKAT PESAN DALAM PERIKLANAN

Daya pikat pesan suatu iklan bisa jadi cocok untuk iklan merek produk tertentu, namun belum tentu cocok untuk merek lainnya, atau pada semua situasi, karena efektivitas suatu pesan tergantung (it-depends) pada keadaan, seperti sifat persaingan, lingkungan periklanan, dan sejauhmana keterlibatan konsumen (Shimp, 2003). Berikut ini akan diuraikan bahasan tentang daya pikat pesan dalam iklan yang berkaitan dengan peran para pendukung di dalam iklan, peran humor dalam iklan, pemakaian daya tarik rasa takut, pemakaian rasa bersalah sebagai pemikat, dan fungsi musik di dalam periklanan.

  1. Peran Para Pendukung di dalam Iklan

 

Para pengiklan sering merasa bangga menggunakan kaum seleberiti sebagai pendukung (endoser) iklan merek/produk karena adanya atribut popularitas yang dimilikinya, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa atletisnya, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksualnya. Menurut Shimp (2003), sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan seleberiti. Pengiklanan merek/produk secara berulang dengan menggunakan pendukung seorang seleberiti tertentu akhirnya akan membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut. Kelemahan dari menggunakan seleberiti sebagai pendukung iklan adalah apabila seorang seleberiti sebagai pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya.
Berikan beberapa contoh iklan yang seleberitinya sebagai pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya. Apa yang membuat seorang seleberiti menjadi pendukung suatu merek/produk tertentu? Pada dasarnya karena adanya kecocokan antara seleberiti, khalayak, dan produk. Berikan beberapa contoh iklan yang seleberiti sebagai pendukung iklan tertentu akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut.

 

Apakah para seleberiti tersebut diseleksi untuk menjadi pendukung suatu iklan?. Ya, karena seleberiti yang terpilih akan dibayar mahal. Lalu bagaimana penseleksiannya? Menurut Shimp (2003), survei menjelaskan bahwa urutan tingkat kepentingan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan ketika mengambil keputusan penggunaan seorang seleberiti adalah: 1) kredibilitas seleberiti, 2) kecocokan seleberiti dengan khalayak, 3) kecocokan antara seleberiti dengan merek/produk, 4) daya tarik seleberiti, 5) pertimbangan lainnya, yang kesemuanya akan dihitung untuk menentukan “performance Q-rating” (tampilan peringkat Q). Selain seleberitis, pendukung iklan dapat juga berasal dari dukungan “orang-orang khusus” nonseleberiti, yang umumnya adalah meliputi “orang banyak” daripada satu orang.

2. Peran Humor dalam Iklan dan Pemakaian Daya Tarik Rasa Takut

Para pengiklan juga banyak yang menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan atas suatu iklan, diantaranya memperoleh perhatian, membimbing konsumen, mempengaruhi sikap, meningkatkan reliabilitas pernyataan iklan, dan menciptakan pembelian oleh pelanggan. Apakah humor efektif dan jenis humor yang bagaimana yang paling berhasil? Masih merupakan perdebatan. Shimp (2003) mengemukakan survei menunjukkan bahwa para eksekutif biro iklan menganggap pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek.

 

Hasil penelitian yang mendalam tentang pengaruh humor menghasilkan kesimpulan:
– Humor efektif untuk menarik perhatian pada iklan.
– Humor menumbuhkan kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan.
– Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.
– Humor tidak menawarkan sesuatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan.
– Humor tidak menambah kredibelitas sumber.

– Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada produk baru. Humor juga akan lebih layak digunakan pada produk yang berorientasi pada perasaan atau pengalaman, dan produk yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen yang harganya murah.

 

 

Komunikasi pemasaran perusahaan dilakukan dengan berbagai teknik untuk meningkatkan motivasi pemrosesan informasi konsumen terhadap merek/produk perusahaan, salah satunya melalui pemakaian rasa takut yang diterapkan dalam periklanan. Pengiklan mencoba untuk memotivasi para pelanggan dengan menggunakan daya tarik rasa takut, yang menyebutkan :


– konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau

– konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik (seperti mabuk saat mengemudi dan merokok dalam kaitan kesehatan).

Daya tarik rasa takut yang digunakan dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik (misalnya napas tidak segar, ketiang lembab, bau badan, atau gigi berlobang, mengemudi dalam kondisi mabuk atau menggunakan obat-obatan atau alkohol, seks yang tidak aman, vaksin hepatitis A, dll). Menurut Shimp (2003 : 477) mengungkapkan bahwa penelitian-penelitian yang ada menyimpulkan “daya tarik rasa takut yang sangat kuat maupun lemah tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang-sedang saja adalah yang terbaik”.


3. Pemakaian Rasa Bersalah sebagai Pemikat dalam Periklanan

Para pengiklan menyajikan rasa bersalah dalam iklannya untuk mencoba membujuk para calon pelanggan dan menegaskan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang diiklankan. Misalnya iklan baterai Energizer yang menyatakan tidak bertanggungjawab atas penggunaan baterai lain yang bermutu rendah pada telpon seluler kita. Ini menggambarkan bahwa bila kita menggunakan baterai Energizer merupakan perbuatan yang bertanggungjawab dan menghapuskan rasa bersalah kita atas kerusakan/kegagalan yang dialami. Pada umumnya daya tarik rasa bersalah difokuskan pada pelanggaran dan kegagalan di masa lalu/masa mendatang atau kegagalan dalam memperhatikan orang lain. Misalnya iklan vaksinasi hepatitis A yang menyuguhkan antisipasi terhadap rasa bersalah para membaca iklan dengan membiarkan anggota keluarganya tidak divaksinasi sebelum melakukan perjalanan ke daerah beresiko tinggi tertular hepatitis A.


4. Fungsi Musik di dalam Iklan

Musik telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan, digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Shimp (2003) mengemukakan banyak anggapan bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi, meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Yang perlu diingat adalah jenis musik yang akan digunakan dalam iklan perlu dipertimbangkan dengan baik, karena disamping adanya tempo dalam musik, musik juga memiliki peran khusus yang berbeda-beda pada berbagai budaya dan musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi setiap orang.

 

http://ken-iklan.blogspot.com/2009/06/daya-pikat-pesan-iklan.html

BAB XII

ANALISIS MEDIA PERIKLANAN

Media versus Sarana

Terminologi yang digunakan dalam industri periklanan secara konvensional membedakan antara media periklanan dan sarana. Media periklanan merupakan metoda komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya. Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak di mana iklan dipasang. Dengan demikian, misalnya televisi, merupakan media khusus, dan stasiun dan program TV seperti Evening News, NBC dan lain-lain merupakan sarana untuk menempatkan iklan televisi. Majalah merupakan media lainnya, dan Tempo, Cosmopolitan, Business Week merupakan sarana bagi pemasangan iklan.

  • Karakteristik Media Periklanan Utama Tradisional

Hampir setiap lingkungan di mana pesan-pesan dapat dicetak, dinyanyikan, dibunyikan, atau diumumkan dengan berbagai cara lain merupakan medium periklanan potensial. Iklan di dinding restoran, pada T-Shirt, pada bis atau halte bis, pada mobil, dan sebagainya hanya merupakan contoh beberapa tempat iklan dipasang. Media itu tentunya tidak terlalu berhubungan dengan media periklanan tradisional: televisi, radio, surat kabar, majalah, dan iklan outdoor pada papan reklame. Kelima media ini dikenal sebagai media iklan utama, yang dalam hal ini sebagian besar pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk kelima media ini.

Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat/karakteristik dan kelebihan yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Misalnya bila tujuannya untuk menampilkan manfaat produk, maka TV merupakan media yang terbaik, diikuti oleh majalah, surat kabar dan radio serta iklan luar ruang. TV juga sangat kuat terkait dengan hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya mempengaruhi penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi, dan tradisi. Surat kabar menawarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio sangat bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan peranannya, sementara periklanan di luar ruang sangat sesuai untuk paket identifikasi produk.

Nilai keseluruhan dari suatu media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan suatu merek. Tidak ada media periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai suatu media tergantung pada keadaan yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu, serta tujuan periklanannya,pasar sasaran kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggaran yang ada.

Media apa yang terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif, tantangan persaingan, dan ketersediaan anggaran. Media terbaik, atau kombinasi media, ditentukan bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan pemeriksaan yang teliti dari kebutuhan-kebutuhan, merek yang diiklankan serta sumber dayanya.

  • Periklanan Luar Ruang

Periklanan luar ruang merupakan bentuk periklanan tertua yang sudah dilakukan sejak ribuan tahun silam. Periklanan di papan reklame merupakan bagian terbesar dari periklanan luar rumah, seperti: periklanan di halte bis, balon raksasa, berbagai bentuk periklanan transit, seperti iklan yang dilukis di bis, mobil, truk, display di mal perbelanjaan, dan sebagainya. Semua itu bisa dilihat konsumen di luar ruang, atau luar rumah, berbeda dengan iklan TV atau radio yang diterima di dalam ruangan.

Periklanan luar ruang dianggap media periklanan pelengkap bukan yang utama. Menurut sejarahnya, kategori produk paling banyak mengeluarkan dana untuk iklan luar ruang meliputi iklan tembakau dan alkohol. Namun belakangan iklan untuk produk semacam itu sudah dilarang di negara-negara tertentu.

  1. Papan Reklame

Papan reklame merupakan media luar ruang yang utama. Iklan di papan reklame dirancang untuk memperkenalkan nama merek sebagai tujuan utamanya. Bentuk-bentuk yang umum mencakup panel poster dan bulletin.

  1. Panel Poster

Papan reklame jenis ini biasanya kita lihat di sepanjang jalan raya dan tempat-tempat lain yang lalu lintasnya ramai. Poster berlayar sutra atau lithographed ditempel pada suatu alas untuk kemudian dipasang ke papan reklame. Poster dapat terdiri atas 8 sampai 30 lembar, yang secar harfiah menunjukkan jumlah lembaran kertas yang dibutuhkan untuk mengisi ruang papan reklame.

  1. Bulletin Lukis

Bulletin yang dilukis adalah papan reklame yang ditulis tangan secara langsung oleh para seniman yang dipekerjakan oleh para pemilik papan reklame. Ukuran standar tingginya 14 kaki x lebar 48 kaki dengan ruang pemandangan total seluas 672 kaki persegi.

  1. Membeli Periklanan Luar Ruang

Periklanan outdoor dibeli melalui perusahaan-perusahaan yang memiliki papan reklame, yang disebut dengan pemilik lahan (plants). Plants ditempatkan di semua pasar utama seluruh negara. Pembelian ruang biasanya dilayani oleh para agen. Plants menjual ruang periklanan poster yang disebut tampilan (showing). Showing adalah prosentase dari populasi yang secara teoritis tertera pesan pengiklan, dihitung dalam kelipatan 25 dan didisain sebagai #25, #50, #75, #100. Sebutan 350 misalnya berarti bahwa 50% dari populasi di dalam pasar tertentu diharapkan pada hari kerja tertentu melewati papan reklame yang dipasangi pesan oleh pengiklan.

  1. Kekuatan Periklanan Luar Ruang

Kekuatan utama dari periklanan luar ruang adalah jangkauannya yang luas dan tingkat frekuensinya tinggi. Periklanan luar ruang sangat efektif untuk menjangkau semua segmen dari populasi. Jumlah paparan (exposure) sangat tinggi bila papan iklan diletakkan di lokasi strategis yaitu daerah lalu lintas yang ramai.

Manfaat lainnya adalah fleksibel secara geografis. Periklanan outdoor dapat diposisikan secara strategis untuk melengkapi usaha-usaha periklanan lainnya dalam memilih daerah geografis yang paling membutuhkan dukungan periklanan. Dari sisi biaya, periklanan luar ruang merupakan media yang paling murah. Periklanan luar ruang juga dapat menjadi ingatan terakhir seb leum membeli bagi konsumen.

  1. Keterbatasan Periklanan Luar Ruang

Suatu masalah penting dengan periklanan luar ruang adalah tidak selektif. Periklanan luar ruang dapat ditunjukkan untuk kelompok konsumen seperti masyarakat perkotaan, tetapi tidak cocok untuk segmen pasar khusus, misalnya kalangan profesional. Para pengiklan harus memilih media periklanan lainnya.

Paparan yang singkat juga merupakan keterbatasan iklan luar ruang. Untuk itu sebaiknya iklan luar ruang tidak dalam bentuk tulisan, akan lebih efektif jika dituangkan dalam bentuk visual. Selain itu, papan reklame sering disebut sebagai sampah di atas tiang. Sebagian orang berpendapat bahwa papan reklame yang menarik dapat menghidupkan bahkan memperindah lingkungan, namun sebagian yang lain beranggapan bahwa papan reklame bentuk ini tidak baik dan mengganggu lingkungan.

  1. Surat Kabar

Surat kabar secara historis merupakan media periklanan terdepan, tetapi belakangan ini televisi mengungguli surat kabar sebagai media yang menerima jumlah belanja iklan terbesar. Hal ini disebabkan kenyataan bahwa jumlah pembaca surat kabar berada pada siklus penurunan yang konstan selama beberapa tahu terakhir.

Periklanan lokal merupakan pendukung utama surat kabar, namun surat kabar harus lebih aktif berupaya meningkatkan periklanan nasionalnya. Kecenderungan menuju pemasaran regional menyebabkan pemakaian surat kabar menjadi lebih besar oleh sebagian besar produsen barang kemasan.

  • Membeli Ruang di Surat Kabar

Dahulu, masalah utama dalam membeli ruang surat kabar khususnya untuk pengiklan nasional atau regional yang membeli ruang dari surat kabar di beberapa kota, tarifnya berbeda-beda, tergantung luasnya berapa kolom. Pengiklan harus memperhatikan karakteristik khalayak pembaca, citra surat kabar, dan faktor-faktor lain ketika membuat keputusan periklanan sehingga tidak hanya mempertimbangkan faktor biaya saja.

Pilihan posisi iklan juga harus diperhatikan ketika membeli ruang di surat kabar. Harga ruang hanya berlaku pada iklan yang penempatannya ditentukan oleh redaksi surat kabar (Run of Press = ROP), yang berarti bahwa iklan akan ada di setiap lokasi, setiap halaman, atas kebijaksanaan pihak surat kabar. Biaya yang lebih tinggi akan dikeluarkan bila seorang pengiklan menginginkan letak posisi yang bagian atas halaman rubrik keuangan, misalnya. Namun, semua biasanya masih bisa dinegosiasikan antara pengiklan dan surat kabar.

Kekuatan Periklanan Surat Kabar:

  1. Pembaca surat kabar berada dalam kerangka mental yang benar untuk mengolah iklan yang menyajikan berita pembukaan toko, produk baru, dan lain-lain.

  2. Jangkauan khalayak luas

  3. Memiliki fleksibilitas

  4. Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci

  5. Waktu tidak terbatas

Keterbatasan:

  1. Tidak beraturan (clutter); seorang pembaca dihadapkan pada iklan dalam jumlah besar, yang semuanya bersaing untuk merebut perhatian pembaca yang terbatas, maka kemungkinan pembaca hanya memperhatikan sebgaian iklan saja, tidak semuanya.

  2. Surat kabar bukan media yang sangat selektif; tidak dapat menjangkau kelompok konsumen khusus secara efektif

  3. Adanya penyewa tidak tetap pada ruang surat kabar yang membayar tarif lebih tinggi dibanding penyewa tetap, sehingga mereka mengalami kesulitan dalam jaminan posisi ROP

  4. Mutu reproduksi yang sedang; surat kabar tidak dapat melakukan peningkatan mutu produk, keindahan atau daya tarik kemewahan seperti halnya majalah atau televisi.

  5. Kesulitan membeli ruang iklan di surat kabar; prosedurnya masih berbelit-belit dan individual

  6. Komposisi pembaca yang berubah-ubah; pembaca surat kabar mengalami penurunan secara terus menerus, hanya kelompok usia 45 tahun ke atas yang setia membaca surat kabarsementara konsumen potensial produk biasanya berkisar 30 – 44 tahun, yang jarang membaca surat kabar.

  1. Majalah

Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, namun ada banyak majalah khusus yang masing-masing ditujukan untuk khalayak yang memililki perhatian dan gaya hidup khusus, seperti majalah otomotif, mode dan gaya hidup, bisnis, politik dan sebagainya.

Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang paling penting adalah pemilihan majalah yang dapat menjangkau pasar sasaran pengiklan, selain juga mempertimbangkan masalah biaya. Para pengiklan yang tertarik untuk menggunakan majalah dapat memperoleh data mengenai komposisi jumlah pembaca majalah, misalnya terkait dengan profil dan faktor demografis lainnya.

Kekuatan periklanan majalah:

  1. Jangkauan khalayak cukup luas, dan khalayak tersebut tentunya memiliki keunikan masing-masing

  2. Umurnya lama, majalah sering disimpan atau digunakan acuan seperti di salon, penjahit, dokter, dan sebagainya

  3. Tingkat mutu reproduksi yang tinggi; majalah sering menampilkan keindahan, gaya, gengsi, dan daya tarik kemewahan

  4. Dapat memberi informasi produk secara lebih rinci dan penuh tanaggung jawab

  5. Penuh kreativitas

Keterbatasan Periklanan Majalah:

  1. Periklanan di majalah tidak mengganggu, namun pembaca lah yang menentukan bagian mana yang akan dibaca dari iklan-iklan tersebut.

  2. Tidak beraturan (clutter)

  3. Keterbatasan wilayah geografis peredaran majalah

  4. Keberagaman dalampola sirkulasi dari pasar ke pasar.

  1. Radio

Radio merupakan medium yang ada di mana-mana, bahkan sampai di mobil pun ada radio. Belakangan ini para pengiklan regional dan nasional mulai memahami manfaat radio sebagai media periklanan. Para pengiklan radio berkepentingan dalam menjangkau pelanggan sasaran dengan biaya yang layak sambil meyakinkan bahwa format stasiun sesuai citra merek yang diiklankan dan strategi pesan kreatifnya.

Pertimbangan Pemilihan Radio:

  1. Format stasiun (klasik, progresif, lagu-lagu, berita, perbincangan, dan lain-lain) merupakan pertimbangan utama. Format tertentu hanya tepat untuk produk atau merek tertentu.

  2. Pilihan wilayah geografis yang akan dijangkau

  3. Pilihan hari; tiap hari tayangan iklan bisa bervariasi.

Kekuatan:

  1. Mampu menjangkau khalayak luas dan tersegmentasi

  2. Mencapai calon pelanggan dengan akrab dan personal

  3. Biaya lebih murah

  4. Tenggang waktu yang singkat

  5. Mampu mentransfer gambar-gambar (images) dari televisi periklanan

  6. Mampu memanfaatkan reputasi yang kadang lebih besar dari persona kehidupan kepribadian lokal.

Keterbatasan:

  1. Clutter (tidak beraturan); dan adanya gangguan dari obrolan, atau pendengar sering pindah saluran

  2. Tidak dapat divisualisasi

  3. Tingginya tingkat perpecahan khalayak, sehingga tidak semua sasaran bisa terjangkau

  4. Kesulitan membeli waktu radio, struktur harga tidak standar.

  1. Televisi

Televisi sekarang ini sudah menjangkau sampai lapisan masyarakat terbawah. Televisi sangat personal dan demonstratif, tetapi mahal dan dianggap sebagai penyebab clutter dalam persaingan.

Segmen pemrograman televisi mencakup:

  1. Waktu Utama (prime time)

  2. Siang hari (day time)

  3. Waktu tambahan (Fringe Times)

  1. Periklanan Televisi Jaringan

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional seringkali menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para pelanggan potensial di seluruh negeri. Pengiklan, melalui agen periklanan, membeli waktu slot yang dikehendaki dari satu atau lebih jarinan utama dan memasang iklannya pada semua stasiun lokal yang berafiliasi dengan jaringan. Biaya periklanan tergantung pada waktu iklan ditayangkan, popularitas program televisi, dan frekuensi penayangan. Meskipun mahal, periklanan melalui televisi jaringan merupakan cara yang efisien untuk menjangkau khalayak luas.

  1. Periklanan Televisi Kabel

Berbeda dengan televisi jaringan, yang gratis bagi semua pemilik pesawat televisi, televisi kabel mensyaratkan para pemirsa untuk berlangganan kepada pemberi jasa layanan kabel dan membiarkan pesawat mereka dipasangi kabel khusus agar dapat menangkap sinyal melalui satelit atau dengan cara lainnya.

Belakangan ini jumlah pelanggan televisi kabel meningkat secara dramatis. Periklanan televisi kabel menjadi menarik karena penonton sudah tersegmentasi dan secara ekonomi lebih kaya dan lebih muda dari populasi keseluruhan sehingga dapat menjangkau khalayak sasaran dengan lebih baik.

 

 

TUGAS KELOMPOK FIX TUGAS KELOMPOK FIX

Bentuk- bentuk Promosi (Bauran Promosi)

2013
02.18

Tugas Marketing Communication

Nama : Dhonny Yuartha A

Nim     : 105020200111091

 

Bentuk- bentuk Promosi (Bauran Promosi)

  1. A.     Promosi

Periklanan atau Promosi (Advertising) adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarnya untuk melakukan sesuatu. Promosi biasanya mencakup nama prodak atau layanan dan bagaimana prodak dan layanan itu bisa bermanfaat bagi pembeli, untuk mengajak calon pembeli potensial untuk membeli atau mengkonsumsi prodak tertentu.

Karakteristik Iklan
Iklan memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
a.    Suatu bentuk komunikasi yang berbayar.
b.    Nonpersonal komunikasi.
c.    Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan.
d.    Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.
e.    Bersifat mempersuasi khalayak.
f.    Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.

Tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk  serta mengingatkan pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
Intinya promosi memperkenalkan atau menginformasikan kepada konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang tidak kalah dengan produk yang lama. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan konsumen akan terpengaruh dan terbujuk sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada akhirnya, perusahaan hanya sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap bagus untuk dikonsumsi. Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan.

 

  1. B.      Bauran Promosi

Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk tersebut kepada masyarakat agar produk tersebut dikenal dan pada akhirnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk ini perusahaan perlu menyusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi (promotion mix) yang terdiri lima komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing).

Elqorni (2008), bauran promosi merupakan program komunikasi pernasaran total sebuah perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan personal, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Kotler dalam Iskandar (2009), bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.

 

 

  1. Periklanan (Advertising)

Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Periklanan menawarkan suatu produk kepada konsumen dengan cara mengemukakan alasan supaya membeli. Bentuk penyajian periklanan berupa ide yang berisi informasi, bujukan serta pengingat agar orang yang milihat iklan itu tertarik terhadap barang/jasa yang diiklankan sehingga terdorong untuk melakukan pembelian. Pada dasarnya pengiklanan barang/jasa merupakan komunikasi yang efektif dalam merubah sikap dan perilaku konsumen. Promosi melalui periklanan ini banyak sekali macamnya, dari yang sederhana hingga yang istimewa, dari yang elekronik seperti televisi dan radio hingga yang cetak seperti Koran, majalah, brosur dan lain sebagainya.

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merekmerek yang dihasilkannya. Institut Praktisi Periklanan Inggris dalam Jefkins (1995) mendefinisikan istilah periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.

Dalam Tjiptono (2008), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dalam periklanan ditemukan suatu kombinasi kreativitas, riset pemasaran, dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Kegiatan-kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu berdasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Hal terpenting, semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut yaitu:

1. Public presentation, iklan yang memungkinkan setiap orang menerima pesan

yang sama tentang produk yang diiklankan

2. Pervasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk

memantapkan penerimaan iklan

3. Amplified expressiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak

4. Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan

dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

 

Iklan dibedakan menjadi dua klasifikasi menurut Jefkins (1995), yaitu:

1. Iklan lini atas (above the line) adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contoh: tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, dan bioskop. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu: pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang, dan bioskop/cinema.

2. Iklan lini bawah (below the line) adalah jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi dan dapat digunakan untuk menyebut segala media iklan yang ada di luar lima media lini atas seperti iklan pada pameran, brosur, lembaran informasi, dan sebagainya.

 

Perbedaan iklan dan periklanan
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk barang/jasa yang disampaikan lewat suatu media baik cetak maupun elektronik yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Dengan demikian iklan merupakan suatu alat komunikasi antara produsen/penjual dengan para konsumen/pembeli. Menurut Kotler (2000:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Rhenald Kasali, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Agar iklan mimiliki perbedaan dengan pengumunan biasa maka akan lebih baik bila diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.

Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.Sebelum menyampaikan iklan kepada masyarakat, ada beberapa hal yang perlu dipersiapkan yaitu Pertama, perlu mengenal dan menentukan sasaran khalayak-nya. Setelah itu menentukan Media yang akan digunakan. Baru kemudian merancang pesan iklan yang sesuai dengan kebutuhan.

Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa. Iklan memiliki berbagai karakteristik antara lain merupakan suatu bentuk komunikasi yang berbayar, non personal komusikasi, menggunakan media masa sebagai penyebaran pesannya, menggunakan sponsor yang teridentifikasi, bersifat membujuk masyarakat, bertujuan untuk meraih khalayak sebanyak-banyaknya.

Iklan merupakan salah satu bagian dari aktivitas promosi, seorang pemilik usaha bisa menyebar luaskan usaha bisnisnya melalui iklan. Misalnya dengan iklan di koran, radio, spanduk, brosur dan lain-lainya. Salah satu bentuk promosi yang efektif dan efisien adalah iklan jadi tak ada salahnya untuk mencoba mengiklankan usaha bisnis kecil-menengah melalui iklan agar barang/jasa semakin banyak pembelinya sehingga keuntungan pun juga semakin besar.

Keberhasilan dari suatu perekonomian nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup usaha bisnisnya. Negara-negara yang sudah maju senantiasa disemarakkan oleh kegiatan periklanan yang begitu gencar. Lain halnya di negera-negara yang ekonominya masih lemah kegiatan iklanya pun masih berada pada taraf yang belum maksimal.

Pada perusahaan-perusahaan kecil umumnya kegiatan iklan ditangani oleh seseorang di departemen pemasaran atau penjualan, yang bekerjasama dengan biro iklan. Sedangkan di perusahaan besar sering membentuk departemen periklanan sendiri. Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran yang mencerminkan produk barang atau jasa, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga, dan distribusinya. Tanpa adanya periklanan berbagai produk belum tentu bisa sampai ke tangan konsumen atau pemakainya dengan mulus.

 

  1. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Penjualan personal merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya (Tjiptono 2008). Penjualan personal dapat dilakukan dengan menyediakan sumberdaya manusia sebagai pengantar produk ke konsumen (driver sale person), pencarian konsumen di luar (order getter), pelayanan dalam kios (order taker), dan penjualan produk dengan kreativitas tinggi (demand creator). Tiga ciri khusus dari penjualan personal, yaitu:

1. Konfrontasi personal (personal confrontation), yaitu mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua atau lebih

2. Mempererat (cultivation), yaitu memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan hingga hubungan persahabatan

3. Tanggapan (response), yaitu membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Aktivitas penjualan personal memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai

berikut:

1. Prospecting, mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka

2. Targeting, mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli

3. Communicating, memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan

4. Selling, mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi

penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan

5. Servicing, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan

6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar

7. Allocating, menentukan pelanggan yang akan dituju.

 

 

  1. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Sebuah usaha bisnis perlu menjalin hubungan baik dengan berbagai pihak dengan melalui Public Relation atau Hubungan Masyarakat. Public Relation adalah berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produknya. Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus:

a.Kredibilitas yang tinggi: Cerita dan gambar mengenai berita mengenai perusahaan atau produk lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.

b.Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya: Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli terutama bagi para pembeli yang cenderung menghin¬dari wiraniaga dan iklan.

c.Dramatisasi: Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk sehingga lebih dipercaya oleh khalayak.

Hubungan masyarakat dimaksudkan untuk menjalin hubungan baik dengan masyarakat tempat menjalankan usaha bisnis. Selain perlu menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekitar perlu juga menjalin hubungan baik kepada masyarakat luas pada umumnya. Jika sebuah usaha bisnis memiliki hubungan baik dengan masyarakat setempat pastinya usaha bisnis tersebut menjadi lebih lancar karena penduduk sekitar mendukung keberadaan bisnis itu, bayangkan saja jika pemilik usaha bisnis tidak akur dengan masyarakat setempat pastinya pemilik usaha itu sendiri yang bakalan repot. Misalnya, kita membuka sebuah warung makan dipemukiman penduduk, dimana kita bukanlah penduduk asli ditempat itu dan kitapun enggan untuk bersosialisasi, pastinya warung makan kita akan susah berkembang karena penduduk sekitar kurang merespon. Bahkan bisa saja berkembang rumor yang tidak menyenangkan karena kita tidak mau bersosialisasi. Lain halnya jika kita berlaku ramah kepada masyarakat setempat, pasti warung kita menjadi lebih mudah berkembang.

Umumnya para pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat namun sesekali mereka pasti melakukan program ini. Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengar elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.

Tjiptono (2008) menyatakan bahwa hubungan masyarakat merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok yang dimaksud adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan dalam mencapai tujuannya, yakni terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/ orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Metode hubungan masyarakat yang utama adalah publikasi, kegiatan penting, sponsor kegiatan, berita, acara, kegiatan pelayanan masyarakat, media identitas perusahaan, hubungan karyawan, penempatan produk pada program acara televisi atau film, dan pelayanan informasi telepon maupun internet. Kegiatan-kegiatan hubungan masyarakat meliputi hal-hal sebagai berikut:

1. Hubungan pers (press relations)

Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/ layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi.

2. Publikasi produk (product publicity)

Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu

3. Komunikasi korporat (corporate communication)

Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi

4. Lobi (lobbying)

Lobi merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasiinformasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil

5. Konsultasi (counseling)

Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi serta citra perusahaan.

 

Menurut Junaidi (2009), hubungan masyarakat memiliki peran, antara lain:

1. Membantu dalam meluncurkan produk baru

2. Membantu dalam melakukan penempatan posisi kembali produk yang sudah

dewasa

3. Membangun minat dalam sebuah kategori produk

4. Mempengaruhi kelompok target yang spesifik

5. Mempertahankan produk yang mengalami masalah di masyarakat

6. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya.

 

  1. Promosi Penjualan (Sales promotion)

Promosi Penjualan (Sales promotion),  yaitu suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Promosi penjualan menawarkan suatu produk dengan cara memberikan perangsang supaya membeli. Perangsang ini bisa berupa uang, barang atau pelayanan tambahan lainya yang biasanya tak disertakan bersama produk tersebut. Umumnya promosi penjualan bisa digunakan untuk melaksanakan lima tugas pokok.

  1. Meluncurkan produk baru

Teknik promosi penjualan dengan pemberian insentif jangka pendeknya dapat digunakan untuk membantu peluncuran produk baru atau formula baru dari produk yang telah ada. Guna memberikan efek jangka panjang, produk harus memberikan manfaat yang dijanjikan kepada konsumen. Jika tidak pembelian ulang tak akan terjadi.

  1.  Membangun pola belanja konsumen

Dengan cara membujuk para pemula (pembeli pertama) untuk membeli ulang. Keberhasilanya tergantung produknya. Bila produknya memberikan keuntungan yang dijanjikan, promosi penjualan dapat membantu terjadinya pembelian ulang, dan ini akan membangun pola belanja konsumen atas produk itu.

  1. Meningkatkan penjualan produk pengiring

Promosi penjualan tidak saja dapat menaikan penjualan suatu produk, tapi dapat juga mempengaruhi peningkatan penjualan produk pengiringnya. Contohnya peningkatan –peningkatan penjualn roti tawar bisa mengakibatkan juga peningkatan penjualan selai

  1. Miningkatkan pemakaian suatu produk Dengan memperkenalkan penggunan baru atau tambahan untuk produk yang sudah ada melalui promosi penjualan,pemakaian sering kali dapat ditingkatkan.
  2. Menetralisir kegiatan promosi pesaing.

Promosi penjualan seringkali digunakan untuk mengimbangi kegiatan pesaing, khususnya mereka yang menggunakan media kampanye yang efektif. Tujuanya adalah untuk memelihara konsumen yang ada sekarang. Perusahaan market leader yang berkepentingan melindungi marek sharenya terhadap serangan dari luar sering menggunakn promosi penjualan dengan cara ini.

Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impuls buying, atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum, tujuan dilaksanakannya promosi penjualan adalah untuk meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan penjualan personal dan iklan.

Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya adalah komunikasi (mampu menarik perhatian dan memberi informasi dalam memperkenalkan produk kepada pelanggan), insentif (memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai kepada pelanggan), dan undangan (mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga

.

Promosi yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai/ pengelompokkan tersebut, sebagai berikut:

1. Customer promotion, promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pelanggan untuk membeli

2. Trade promotion, bertujuan untuk mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor

3. Sales-force promotion, bertujuan untuk memotivasi armada penjualan

4. Business promotion, bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan.

 

Tujuan promosi penjualan menurut Iskandar (2009) dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:

1. Tujuan promosi penjualan intern adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan, kerjasama, serta semangat bagi usaha promosinya. Promosi penjualan juga menambah dan melengkapi kegiatan-kegiatan bagian humas dengan memberikan beberapa peralatan dan materi yang diperlukan untuk melaksanakan program humas internal. Sebagai contoh: slide, film, brosur, dan selebaran.

2. Tujuan promosi penjualan perantara

1. Usaha-usaha promosi penjualan dengan perantara (pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan, dan lembaga jasa) dapat dipakai untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahan musiman dalam pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk

mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik.

2. Untuk mengatasi fluktuasi yang bersifat musiman dalam pesanan, misalnya ditawarkan kepada perantara dua unit gratis apabila membeli 10 unit, atau memberika potongan musiman 25 persen. Teknik promosi semacam ini dapat mendorong jumlah pemesanan yang lebih besar.

3. Tujuan promosi penjualan konsumen adalah untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan (seperti, mendapat potongan 20 persen apabila membeli satu produk), untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan. Jadi, promosi penjualan perusahaan yang ditujukan pada konsumen dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu:

a. Kegiatan yang ditujukan untuk mendidik atau memberitahukan konsumen.

b. Kegiatan yang ditujukan untuk medorong para konsumen.

 

Menurut Jefkins (1995) ada beraneka ragam kegiatan promosi penjualan, antara lain:

1. Undian tanpa syarat dan sayembara

Keberhasilan sayembara berhadiah tergantung pada besarnya hadiah yang diiming-imingkan atau keunikannya, dan bergantung juga pada besarnya peluang untuk memenangkan hadiah tersebut. Bukti pembelian seperti kupon atau tanda terima yang disobek dari kemasan, biasa dijadikan syarat untuk mengikuti sayembara. Bagi perusahaan, semakin banyaknya kupon yang dikirimkan konsumen menjadi bukti bahwa transaksi pembelian semakin banyak

2. Penawaran harga cuci gudang

Cuci gudang artinya bukan penjualan barang-barang stok lama atau yang kurang laku dengan harga murah, melainkan penjualan barang-barang yang sengaja diproduksi khusus untuk dijual dengan harga di bawah harga eceran. Harga seperti ini menjadi menarik bagi konsumen, sekalipun mereka tahu kualitasnya tidak sebaik dengan produk sejenis yang dijual dengan harga Normal

3. Hadiah dalam kemasan

Biasanya hadiah langsung ditempelkan pada kemasaran produk atau lazimnya pembeli diminta untuk mengambil sendiri hadiah yang disediakan perusahaan di toko-toko pengecer

4. Kupon-kupon berhadiah

Kupon-kupon ini harus dikumpulkan sampai jumlah tertentu agar dapat ditukar dengan hadiah atau berupa hadiah uang tunai. Guna menarik konsumen, katalog hadiah disediakan agar konsumen mengetahui hadiah apa saja yang bisa diperolehnya

5. Voucher atau kupon potongan harga

Voucher seperti ini dapat ditukar di pengecer-pengecer untuk mendapat potongan harga atau dipasang di iklan media cetak untuk digunting konsumen yang berminat dan dapat digunakan sebagai potongan harga bagi pembelian berikutnya

6. Penawaran kupon silang

Kupon silang merupakan suatu bentuk kegiatan kerja sama promosi dengan cara kupon pada suatu produk dapat digunakan untuk membeli produk lainnya dengan potongan harga tertentu

7. Kemasan ukuran jumbo/ gabungan/ bertanda khusus Kemasaran semacan jumbo dapat berupa barang yang dikemas menjadi satu atau ukuran kemasan dibuat lebih besar dari biasanya. Untuk kemasan gabungan yakni sejumlah produk dibuat menjadi satu dan dijual dengan harga lebih murah. Sedangkan, bertanda khusus berupa pengemasan produk yang ditempelkan tanda penawaran khusus atau potongan harga, sehingga merangsang konsumen untuk membeli.

 

Beberapa perbedaan diantara iklan dan promosi dilihat dari tujuanya adalah sebagai berikut:
• Periklan berupaya untuk mengkomunikasikan pesan penjualan, sedangkan promosi penjualan mewarkan hadiah, pada periode waktu tertentu, supaya konsumen membeli barang/jasa yang ditawarkan.

• Periklan selalu dipertimbangkan untuk tujuan jangka panjang, sementara promosi penjualan didesain untuk tanggapan segera dan selalu dalam jangka periode pendek.

• Periklanan seringkali digunakan untuk membangun citra merk produk, sedangkan promosi penjualan berorentasi pada tindakan (action) Tujuannya adalah penjualan segera.

• Periklanan senantiasa menambahkan nilai presepsi pada suatu merk, akan tetapi promosi penjualan menambahkan nilai sebenarnya dalam upaya menciptakan penjualan.

• Dari segi aksinya, periklanan umumnya lebih baik digunakan dalam membangun kesadaran (awareness) akan merk, dan dalam memposition merk diantara para pesaingnya. Sementara promosi penjualan lebih kuat dalam menstimulasi pembelian produk baru, dan jauh lebih efektif dalam mengembangkan distribusi suatu produk, serta membantu membujuk konsumen untuk “menyetok “ merk tertentu.

 

  1. pemasaran langsung (direct marketing).

Pemasaran langsung adalah bentuk promosi dengan cara memasarkan barang/jasa secara langsung agar mendapat tanggapan secara langsung juga dari para konsumen. Pemasaran langsung tidak harus bertatap muka secara langsung tetapi pemasaranya ditujukan secara langsung kepada seseorang. Pemasaran langsung ini bisa melalui penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif dengan memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono 2008). Pemasaran langsung menyertakan komunikasi pribadi antara pemasar dan konsumen. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat

pemasar.

 

Menurut Suyanto (2008), pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Manfaat pemasaran langsung mencakup penghematan waktu dan memperkenalkan konsumen dengan berbagai pilihan, dapat membandingkan baik melalui katalog maupun secara online, dapat mengorder barang untuk dirinya dan orang lain, bagi konsumen bisnis dapat belajar tentang produk dan jasa tanpa harus bertemu dengan menyediakan waktu khusus dengan wiraniaga.

 

Menurut Tjiptono (2008), konsumen akan memperoleh manfaat dari adanya pemasaran langsung ini, yaitu penghematan waktu dalam berbelanja dan dapat secara rahasia (diam-diam). Sedangkan bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelangganya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

 

Saluran pemasaran secara langsung meliputi penjualan tatap muka (face to face selling), pos langsung, pemasaran katalog, telepon, TV, dan media tanggapan langsung lainnya, pemasaran kios, pemasaran interaktif, dan e-pemasaran (ecommerce). Pemasaran pos langsung meliputi pengiriman penawaran, pemberitahuan, pengingatan, atau hal-hal lain kepada seseorang di alamat tertentu. Berdasarkan alamat selektif pemasar langsung mengirim lewat pos ribuan dan

kadangkala mencapai jutaan surat, selebaran, brosur, CD, kaset, dan disket kepada konsumen per tahun. Pemasaran katalog dilakukan dengan mengirim katalog barang dagangan secara lengkap, misalnya katalog untuk konsumen dan katalog untuk bisnis yang biasanya dalam bentuk cetakan atau kadangkala dalam bentuk CD video atau online.

 

Pemasaran jarak jauh merupakan penggunaan telepon dan pusat panggil untuk menarik calon konsumen, menjual kepada konsumen yang telah ada, dan menyediakan pelayanan dengan melayani order serta menjawab pertanyaan. Pemasaran jarak jauh membantu perusahaan untuk meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan memperbaiki kepuasan konsumen. Perusahaan menggunakan pusat panggil untuk menerima panggilan dari konsumen dan mengawali panggilan kepada calon konsumen dan konsumen.

 

Pemasaran tanggapan langsung dapat melalui televisi dan kios. Penggunaan televisi untuk pemasaran tanggapan langsung dengan iklan tanggapan langsung, saluran belanja di rumah serta TV interaktif dan videotext. Kios merupakan sebuah bangunan kecil atau struktur rumah yang kuat untuk penjualan atau unit informasi. Pemasaran interaktif merupakan saluran pemasaran langsung yang bekerja secara elektronik. Internet menyediakan pemasar dan konsumen dengan peluang yang lebih besar dalam berinteraksi dan lebih bersifat individual. Media periklanan di internet antara lain banner, spot leasing, sponsorship, interstetial, skyscraper, large rectangle, Universal Resource Locator (URL), chat room dan e-mail.

Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya-semuanya memiliki empat sifat atau karakteristik sebagai berikut:

a.Nonpublik: Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu, misalnya pengiriman surat via pos atau email, itu berarti yang mengetahui pesan tersebut hanya pihak terkait saja, public tidak mengetahui.

b.Disesuaikan: Pesan dapat disiapkan dan dirancang dengan sebaik-baiknya terlebih dahulu sebelum dikirimkan kepada orang yang bersangkutan agar ia tertarik.

c.Terbaru: Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat sesuai dengan kondisi terkini.

d.Interaktif: Pesan dapat diubah sesuai tanggapan orang yang berkaitan sehingga menimbulkan suatu komunikasi yang interaktif.

Akhir-akhir ini pemasaran langsung mulai merebak dikalangan penjual dan tentu saja hal tersebut dipicu oleh berbagai faktor. Hal-hal yang memicu maraknya bentuk promosi pemasaran langsung saat ini antara lain:

a.Jumlah relung pasar yang semakin beraneka ragam.

b.Biaya tranportasi semakin mahal, kemacetan lalu lintas semakin tinggi, kebingungan mencari tempat parker, dan lain-lainya.

c.Terlalu sibuk sehingga tidak memiliki waktu luang, antrian di kasir yang panjang terlalu menyita waktu

d.Banyak toko tidak lagi menjual barang-barang khusus yang lambat terjual

e.perkembangan dalam bidang teknologi yang memungkinkan penciptaan jalan raya untuk lalu lintas informasi yang lebih cepat (information highway) dan mempermudah penyusunan data base pelanggan

Pemasaran langsung mulai dilirik oleh berbagai kalangan penjual karena memiliki berbagai manfaat yang lebih untuk berbagai pihak, diantaranya adalah:

1.konsumen Bagi produk eceran:

a.Aktivitas berbelanja konsumen bisa dilakukan di rumah sehingga lebih hemat waktu dan tenaga serta lebih nyaman.

b.Pilihan barang lebih banyak, dan dapat melakukan perbandingan dengan membuka-buka katalog dan layanan belanja on line

c.Dapat memesan barang untuk diri sendiri atau orang lain

2.Bagi konsumen produk industri:

•Dapat mempelajari barang dan jasa yang tersedia dengan seksama tanpa harus menghabiskan banyak waktu untuk menemui wiraniaga

3.Bagi penjual:

a.Dapat memilih daftar alamat yang memuat nama dengan karakteristik yang spesifik

b.Dapat mengkhususkan dan menyesuaikan pesanan sesuai kebutuhan kelompok sasaran

c.Pemasaran langsung dapat diatur agar dapat menjangkau calon pembeli pada saat yang tepat

d.Bahan informasi pemasaran langsung memiliki keterbacaan yang tinggi karena bahan tersebut dikirimkan pada calon pembeli yang jelas tengah berminat

e.Memungkinkan pengujian media dan pesan alternatif untuk mencari metode pencapaian tujuan yang paling efektif dalam segi biaya

f.Membuat tawaran dan strategi yang sulit dilihat oleh pesaing

g.Dapat mengukur tanggapan dari konsumen sehingga bisa digunakan untuk membuat keputusan yang lebih menguntungkan.

Dari berbagai bentuk promosi diatas kita bisa memilih salah satu atau lebih dari satu bentuk promosi yang sesuai dengan barang/jasa yang kita jual. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam berpromosi adalah:

a.Tentukan terlebih dulu pasar sasaran yang ingin kita bidik, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.

b.Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.

c.Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan, struktur pesan, gaya pesan, dan sumber pesan.

d.Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu komusikasi perorangan atau bukan.

 

 

Daftar Pustaka

 

Tugas Marketing Communication

2013
02.18

Tugas Marketing Communication

Nama : Dhonny Yuartha A

Nim     : 105020200111091

 

Alasan Memilih Mata Kuliah Marketing Communication

 

Pada dasarnya konsentrasi yang mayor yang saya ambil adalah keuangan. Namun, mengapa memilih untuk mengambil mata kuliah marketing communcation, hal pertama yang menjadi alasan adalah karena  sinergi  dengan mata kuliah konsentrasi minor yang saya ambil pada semester ini yaitu pemasaran. Marketing communication sebagai salah satu mata kuliah pilihan manajemen pemasaran yang saya ambil, dimaksudkan untuk lebih memperdalam atau sebagai suplement konsentrasi minor saya khususnya pemasaran. Kedua, beranjak dari persepsi saya bahwa satu hal yang terpenting dari pemasaran adalah sebuah konektivitas atau keterhubungan antara perusahaan dengan konsumen dalam sebuah konsep komunikasi. Komunikasi yang baik menjadi sebuah formulasi strategi dalam menyampaikan atau mengenalkan sebuah produk dari sebuah perusahaan kepada para konsumennya dimana untuk memastikan keberhasilan dalam penjualan suatu produk. Hal ini yang kemudian melatarbelakangi saya untuk mengambil mata kuliah marketing communication. Dan oleh sebab itu dengan mengambil mata kuliah ini saya berharap dapat  diintegrasikan dengan mata kuliah konsentrasi minor pemasaran lainnya, marketing strategic planning.

 

 

Hello world!

2013
02.18

Selamat datang di Student Blogs. Ini adalah posting pertamaku!