Perusahaan Bowater, Manajemen Krisis

ANALISIS ARTIKEL

“Bowater Incorporate – A Lesson in Crisis COMMUNICATION”

Oleh : Lissa Maggart

Dosen Pengampu : Rakhmat Kriyantono, Ph.D

Annisa Rahmaesra (125120201111058)

A.IK.6

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Brawijaya

2015

 

Perusahaan Bowater, Manajemen Krisis 

Gambar 1. Kecelakaan Bowater South (Knoxnews.com)

Gambar 1. Kecelakaan Bowater South (Knoxnews.com)

Perusahaan Bowater South merupakan perusahaan memproduksi kertas di Amerika Serikat yang berdiri sejak abad ke 19. Pada 11 Desember 1990, terjadi sebuah kecelakaan antara mobil Cadillac dan truk milik Bowater South yang mengangkut bahan kimia berbahaya. Berdasarkan Knoxville, kecelakaan ini adalah yang terburuk yang pernah terjadi di Tennessee yang menyebabkan jalan raya tertutup kabut total. Api yang ditimbulkan dari kecelakaan tersebut menyebabkan lelehnya permukaan infrastruktur jalan, dan beberapa mobil hangus dan meleleh. Setidaknya 12 orang tewas, 42 orang luka-luka, dan 99 kendaraan terlibat dalam kecelakaan ini. Proses identifikasi dari kecelakaan ini memakan waktu lebih dari tiga hari. Departemen Perhubungan Tennessee kemudian memasang sistem detektor kabut, gerbang, dan tanda peringatan di sepanjang zona kabut pada tahun 1993 seharga US$ 4,4 Juta (Lakin, 2012).

Astrid Sheil, selaku manajer urusan publik dan pemerintah dari Bowater South mempelajari kejadian tersebut melalui reporter yang menghubunginya dan beberapa jam kemudian ia mendatangi pabrik Bowater South yang dekat dari lokasi kejadian tersebut yang sudah dipenuhi oleh para reporter. Pada saat itu, ia tidak menyadari bahwa krisis yang dialami perusahaannya merupakan krisis yang sangat besar. Tiga hari setelah kejadian tersebut, Wayne Davis dari Universitas Tennessee mengadakan konferensi pers dan menyatakan bahwa Bowater South adalah sumber utama dari kecelakaan yang terjadi, hal ini telah ia pelajari selama 10 tahun terakhir (Maggart, 1994).

Tindakan yang dilakukan Bowater South terhadap krisis yang dihadapi ini diawali dengan pernyataan oleh satu orang juru bicara kepada media pada sore hari setelah kejadian tersebut dalam konferensi berita. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi berlebihnya informasi yang disampaikan. Sheil dengan cepat menganalisa situasi yang terjadi, menanggapi pertanyaan reporter, dan menyagkal semua tuduhan. Setelah konferensi itu selesai, ia melanjutkan investigasi kejadian tersebut dan keesokan harinya ia mendapatkan 150 telfon dari beberapa media. Ia menjawab semua pertanyaan media secara tepat dan akurat, menjawab semua kebohongan yang ditujukan dengan fakta yang terjadi. Selain itu, untuk keperluan internal ia juga mengirimkan surat kepada karyawan untuk menginformasian dan meyakinkan karyawan dan menjaga ambassadorship. Pada hari ketiga setelah kejadian tersebut, Bowater South menghubungi konsultan public relations untuk menambah pengetahuan mereka akan situasi yang terjadi dan mengurangi ketidaknyamanan yang ditimbulkan di kantor pusat.

Melalui aksi dari Bowater South tersebut dapat terlihat bahwa mereka sudah melakukan beberapa aksi yang benar yaitu dengan menganilisa krisis yang dihadapi dengan bantuan professional dan juga membuka arus informasi yang akurat baik ke media massa juga internal perusahaan. Hal ini sangat diperlukan perusahaan yang mengalami krisis terutama yang melibatkan kecelekaan besar. Menurut Nova (2009), krisis yang terjadi karena kecelekaan mengarah pada emergensi skala penuh dan biasanya menjadi magnet bagi media, disebabkan oleh korban yang ditimbulkan dari kecelakaan tersebut.

Usaha seperti konferensi pers, menjawab pertanyaan reporter via telfon, dan memberi pengertian terhadap karyawan internal guna menambah kepercayaan dengan tepat melalui fakta-fakta yang ditemui merupakan usaha yang baik yang dilakukan seorang public relations. Praktisi PR dalam menangani krisis perusahaan harus bekerja secara cepat dan fleksibel hal ini disampaikan dalam Kriyantono (2014, h. 173) bahwa ketika organisasi ditimpa krisis, komunikasi dua arah yang bersifat terbuka, jujur, dan tidak ada upaya menutup-nutupi fakta adalah kunci yang dapat mendorong terbentuknya atribusi publik yang positif sehingga publik mendapatkan kecukupan informasi.

Namun, kesalahan terbesar yang dilakukan oleh Bowater South dimulai ketika para korban mulai menuntut perusahaan tersebut. Secara tiba-tiba semua data berkaitan dengan kejadian tersebut hilang dan Sheil dan para pengacara tidak memberikan informasi apapun terhadap publik, sehingga pada akhirnya menimbulkan ketidakpercayaan dan kecurigaan pada masyarakat. Selain itu, Bowater South malah memperburuk keadaan dengan masuk ke area di luar masalah. Crisis plan baru dilakukan oleh Bowater South segera setelah krisis tersebut terjadi. Maggart menjelaskan bahwa rencana terhadap penanggulangan krisis yang akan dihadapi harus dilakukan secara terus menerus.

Selain itu, kesalahan yang juga dilakukan adalah tidak menjelaskan masalah tersebut ke perusahaan saudara dan kantor pusat. Sehingga perusahaan lain tersebut tidak bisa menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan krisis tersebut. Kesalahan fatal lainnya yang dilakukan oleh perusahaan ini adalah tidak adanya pernyataan maaf terhadap keluarga korban dengan alasan lupa.

Usaha yang dilakukan oleh perusahaan ini pada awalnya sudah cukup baik, dengan membuka informasi secara dua arah tepat setelah kejadian itu terjadi. Sheil, menyampaian pernyataan yang tepat baik kepada media dan internal perusahaan. Namun, karena kurangnya perencanaan dalam penanganan krisis menjadikan perusahaan ini mengalami kegagalan dalam menanggulangi dampak krisis di masa selanjutnya yang mengakibatkan keraguan pada masyarakat. Selain itu, tidak terbukanya informasi kepada perusahaan saudara dan pusat juga merupakan salah satu ketidakterbukaan informasi yang dilakukan Bowater South. Parahnya, setelah kejadian yang menelan banyak koban jiwa dan kerusakan infrastruktur jalanan ini, pihak perusahaan ‘lupa’ menyampaikan permintaan maaf terhadap keluarga korban dan masyarakat. Hal ini dapat mengurangi rasa simpati masyarakat terhadap perusahaan kertas ini.

Isu yang terjadi yang dialami perusahaan ini adalah kerusakan, ketidaknyamanan, serta korban jiwa yang ditimbulkan akibat kecelakaan yang melibatkan kendaraan perusahaan Bowater South di Tennessee. Harapan masyarakat atas permintaan maaf dan tanggung jawab yang dilakukan perusahaan atas kerusakan yang ditimbulkan bahkan beberapa tahun setelah kejadian tidak dilaksanan dengan baik oleh perusahaan ini. Hal ini dikarenakan kurangnya pernecanaan penanggulangan krisis yang dilakukan perusahaan ini. Perusahaan ini hanya memberikan informasi dan pernyataan yang disesuaikan dengan fakta yang didapat dari analisa lapangan setelah kecelekaan itu terjadi, namun ketika perusahaan ini dituntut, perusahaan memilih diam dan menimbulkan kecurigaan pada masyarakat.

Berdasarkan tipe nya yang berasal dari sumber, perusahaan ini mengalami isu eksternal dimana isu tersebut terjadi di luar perusahaan. Berdasarkan implikasinya, perusahaan ini mengalami defensive isue yang mengakibatkan kerugian perusahaan. Berdasarkan luasnya, perusahaan ini mengalami universal isues dimana krisis yang dialami memiliki dampak kepada banyak orang, tidak hanya jumlah korban yang ditimbulkan namun kabut yang ditimbulkan dari kecelakaan tersebut. Berdasarkan jumlah korban dan akibat yang ditimbulkan, kecelakaan ini tergolong yang terbesar yang pernah terjadi di Tennessee sehingga menjadi bahan pembicaraan masyarakat luas bahkan bertahun-tahun setelah kecelakaan itu terjadi.

Menurut Gaunt & Ollenburger (1995) dalam buku Kriyantono (2012.h.159), tahapan krisis yang dialami perusahaan ini meliputi :

  1. Origin (potential stage), yaitu masyarakat mulai memberikan perhatian dan aksi terhadap isu yang terjadi. Ini adalah tahap yang menentukan dimana isu dapat diatasi atau tidak. Selanjutnya, public relations perusahaan harus tetap memonitori isu tersebut. Hal ini sudah dilakukan oleh Sheil, dimana ia mengikuti perkembangan krisis melalui televisi dan memberikan informasi dan pernyataan yang tepat bagi media melalui konferensi pers dan internal perusahaan melalui surat setelah kejadian tersebut terjadi.
  2. Mediation & Amplification (imminent stage/emerging), pada tahap ini isu mulai berkembang, perusahaan mulai mendapat tekanan dari beberapa pihak, dan adanya dukungan publik. Kabut asap yang ditimbulkan kecelekaan ini berdampak hingga beberapa tahun ke depan yang menimbulkan kerugian pemerintah, rusaknya infrastruktur, serta terganggunya masyarakat sekitar. Pernyataan yang disampaikan Dr. Davis bahwa Bowater South merupakan penyebab utama dari krisis ini juga semakin menyudutkan perusahaan ini.
  3. Organization (current stage & critical stage), pada tahap current stage opini masyarakat terbagi dua dan informasi yang beredar di media semakin banyak sehingga menjadi bahan pembicaraan publik. Semakin banyaknya pemberitaan media maka semakin banyak pula pembicaraan di masyarakat mengenai isu ini. Pada tahap critical stage dimana publik mulai terbagi menjadi mendukung atau menentang perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari pernyataan yang disampaikan Dr. Davis bahwa perusahaan ini lah yang menjadi penyebab utama permasalahan ini. Melalui pernyataan ini, sebagian masyarakat mulai menentang perusahaan. Hal ini diperkuat oleh tidak adanya permintaan maaf yang disampaikan pihak perusahaan.
  4. Resolution (dormant stage), dimana pada dasarnya perusahaan ini sudah dapat menangani isu dengan baik, perhatian media berkurang, namun dapat diangkat kembali oleh media pada tahun-tahun berikutnya. Hal ini dapat dilihat dari masih dibahasnya kasus ini pada knoxville yang menyatakan bahwa kecelakaan yang berhubungan perusahaan ini merupakan kecelakaan terbesar yang pernah terjadi sepanjang sejarah di Tennessee, dan artikel berita ini ditulis pada tahun 2012.

 

Daftar Pustaka

Kriyantono, Rachmat. (2012). Public Relations & Crisis Management: Pendekatan Critical Public Relations,       Etnografi & Kualitatif. Jakarta: Kencana

Kriyantono, Rachmat. (2014). TeoriPublic Relations Perspektif Barat & Lokal. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Lakin, Matt. (2012, Oktober 28). Fog in 1990 sparks Tennessee’s deadliest car wreck. Knoxville News Sentinel. Diakses dari http://www.knoxnews.com/news/local-news/fog-sparks-states-deadliest-car-wreck

Maggart, Lisa. (1994). Bowater Incorporated –A lesson in Crisis Communications. Public Realtions Quarterly, 39 (3), 29-31.

Nova, Firsan. (2009). Crisis Public Relations. Jakarta: Grasindo.

 

 

 

 

Tags: , , ,

Leave a Reply

CAPTCHA Image
*