andreas budiarto

Blog mahasiswa Universitas Brawijaya

Personal Selling

Definisi

Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya.

Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.

Sifatsifat Personal Selling

Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Menurut Philip Kotler (1997:224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memiliki tiga sifat khusus, yaitu :

Konfrontasi Personal (Personal Confrontation); Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

Pengembangan (cultivation); Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.

Tanggapan (Response); Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.

Bentukbentuk Personal Selling

Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu:

Retail Selling; Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.

Field Selling; Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.

Executive Selling; Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan.

Didalam suatu perusahaan bentuk – bentuk personal selling tersebut kadang digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.

Tugas Personal Selling

Menurut Saladin, tugas dari personal selling adalah:

Mencari calon pembeli (prospekting); Personal selling setuju untuk mencari pelanggan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannya.

Komunikasi (communicating); Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.

Penjualan (selling); Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.

Mengumpulkan Informasi (information gathering); Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.

Pelayanan (servising); Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.

Pengalokasian (allocation); Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.

Aspek Penting dalam Personal Selling

Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling:

1. Professionalism (Profesionalisme); Professionalisme seorang sales person dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era globalisasi dan persaingan seperti sekarang sangat menuntut para sales person untuk bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales people yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif. Maksud dari penerima pesanan pasif berasumsi bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci upaya persuasi yang dilakukan sales person. Sekarang, banyak perusahaan menginvestasikan dananya secara besar-besaran untuk pembiayaan pelatihan sales personnya. Mereka diberi berbagai macam training untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual.

2. Negotiation (Negosiasi); Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal. Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu, salesperson perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun penjual.

3. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan); Dalam personal selling, selling person tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan, namun lebih dari itu. Seorang selling person harus dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya konsumen, melainkan dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut.

Kegiatan relationship marketing adalah upaya kita untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan sebagai langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan meningkatkan adalah upaya kita untuk menjadikan konsumen loyal kepada produk kita dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka. Intinya, dengan relationship marketing ini, di pihak pengusaha dapat menghasilkan laba yang besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan tercapai dan merasa terpuaskan.

4. Selling Person Role (Peran Penjual Pribadi); Peran seorang selling person akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Sales person mungkin bisa berperan sebagai pengambil pesanan atau pengemban tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi konsumen. Sales person harus memiliki fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang akan ia kerjakan dalam bauran pemasaran. Menurut Burnett (1993), tipe personal selling dibagi menjadi lima, yaitu:

Responsive selling; Salespeople bertugas untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam tipe ini biasanya salespeople mengadakan perjalanan dan menjumpai banyak pengecer.

Trade selling; Salespeople bertindak sebagai order taker (menerima pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan.

Missionary selling; Tugas utamanya adalah mempromosikan produk baru, kadang-kadang melakukan order taker.

Technical selling; Salespeople menyelesaikan masalah konsumen dengan keahlian dan pengalamannya.

Creative selling; Biasanya berhubungan dengan produk, menangani masalah-masalah serius dan memberikan solusi terbaik.

5. Managerial; Para sales person harus dikelola secara baik. Para sales person akan memiliki kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda. Mereka harus dikontrol di satu divisi agar tujuan kerja mereka akan mudah untuk ditentukan, diawasi, dan dievaluasi hasilnya.

Prinsip-prinsip Dasar Personal Selling
Dalam personal selling terdapat beberapa prinsip yaitu :

1) Persiapan yang matang; Persiapan yang matang ini meliputi pengetahuan :

a. Mengenai pasar dimana barang akan dijual yaitu meliputi keterangan-keterangan mengenai keadaan perekonomian pada umumnya, persaingan trend, harga dan sebagainya.

b. Mengenai langganan dan calon langganan, pada hal ini perlu diketahui buying motives, yaitu apa motif orang itu membeli dan buying habits, yaitu kebiasaan orang membeli.

c. Cukup mengetahui tentang produk yang akan dijualnya. Para konsumen sangat tidak senang pada penjual yang tidak bisa menjawab pertanyaan-pertanyaan konsumen, sebagaimana biasanya konsumen ingin mendapatkan bermacam informasi mengenai barang yang akan mereka beli.

d. Prinsip dasar harus dikuasai oleh penjual karena dengan demikian ia dapat mempengaruhi konsumen untuk membuat transaksi yang menguntungkan kedua belah pihak.

2) Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli; Dalam mendapatkan pembeli, seorang penjual harus berpedoman kepada kebijaksanaan perusahaan mengenai channel of distribution yang dipergunakan.

3) Merealisir penjualan; Meskipun dimana terjadinya penjualan tersebut beraneka ragam tetapi langkah-langkah yang diambil oleh penjual dalam proses penjualan adalah:

a. Pendekatan dan pemberian hormat
b. Penentuan kebutuhan pelanggan
c. Menyajikan barang dengan efektif
d. Mengatasi keberatan-keberatan
e. Melaksanakan penjualan

4) Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi; Jika penjualan terjadi dengan baik, maka pembeli akan memperoleh barang sesuai dengan yang diinginkan, dan penjual memperoleh laba. Hal ini akan mempunyai pengaruh yang baik terhadap pembeli yaitu akan membeli lagi kepada penjual yang sama di kemudian hari.

Teknik Penjualan
Teknik penjualan merupakan cara-cara atau kiat-kiat yang dilakukan oleh penjual dalam rangka meraih konsumen. Ada lima langkah dalam melakukan teknik penjualan, yaitu:

1) Tentukan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan; Untuk menentukan kebutuhan konsumen haruslah terlebih dahulu diadakan semacam pengamatan atau penelitian sederhana terhadap kebutuhan konsumen, misalnya barang atau jasa apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen? Berapa jumlahnya, siapa yang membutuhkan dan kapan mereka memerlukan?

2) Pilihlah Pasar Sasaran Khusus; Ada tiga jenis pasar sasaran khusus, yaitu:

a) Pasar individual, adalah pasar yang memberikan layanan kepada individu-individu tertentu untuk memenuhi kebutuhan secara individual. Jenis pasar ini sangat cocok untuk perusahaan kecil dan menengah.

b) Pasar khusus, yaitu pasar yang memberikan pelayanan khusus untuk konsumen tertentu, misalnya petani, pegawai negeri, pedagang dan sebagainya. Jenis pasar khusus sangat cocok untuk perusahan kecil.

c) Pasar tersegmentasi, yaitu pasar yeng menyediakan pelayanan bagi kelas konsumen tertentu, misalnya untuk pelanggan kelas berpendapatan tinggi, kelas pelanggan berpendapatan sedang dan kelas pelanggan berpendapatan rendah. Konsumen dikelompokan berdasarkan geografis (desa, kota), demografis (jenis kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan) dan kelas sosial (tingkat sosial, gaya hidup), serta faktor perilaku.

3)Tetapkan Posisi Pasar; Setelah menentukan segmentasi pasar, perusahaan harus menentukan posisi yang ingin diduduki segmen tersebut. Menetapkan posisi pasar ialah menyusun produk di tempat yang lebih jelas, khas, sehingga menimbulkan hasrat terhadap produk tersebut dalam pikiran konsumen daripada produk sejenis yang lain.

4)Tempatkan Strategi Penjualan dalam Persaingan; Perusahaan harus lebih siap untuk melakukan bauran pemasaran sebagai strategi dalam pengelolaan perusahaan. Bauran pemasaran adalah kombinasi penawaran produk, penetapan harga, metode promosi, dan sistem distribusi untuk menjangkau kelompok konsumen tertentu.

5)Pilih Strategi Penjualan Yang Paling Tepat; Memilih strategi dengan menempatkan keempat bauran pemasaran, produk, harga, promosi, dan distribusi tadi. Untuk melakukan program penjulan harus dilakukan tahapan-tahapan seperti:

a. Persiapan sebelum penjualan

b. Penentuan lokasi pembeli potensial

c. Pendekatan pendahuluan

d. Melakukan penjualan

e. Pelayanan sesudah penjualan (purna jual)

Penampilan Diri dan Komunikasi Penjualan
Persiapan Penjualan; Terdapat empat tahap persiapan kegiatan penjualan yaitu :

Persiapan Penampilan Diri; Sales selain memiliki pengetahuan tentang produknya, sales juga harus pandai “menjual” dirinya. Sebagian besar calon pembeli untuk pertama kali menilai mutu produk dari penampilannya, oleh sebab itu penampilan sangatlah penting bagi seorang sales executives. Hal-hal yang harus diperhatikan seperti pakaian yang dipakai, make up (untuk wanita), potongan rambut, pemakaian perhiasan, parfum yang tidak berlebihan dan sepatu dan tas haruslah rajin disikat dan disemir.

Persiapan Komunikasi; Menawarkan produk kepada konsumen adalah kegiatan komunikasi, dalam komunikasi bisnis tersebut sales executives menyampaikan hal –hal yang bersangkutan dengan produk lama atau baru. Oleh karena itu, setiap sales Executives perlu memiliki ketrampilan berkomunikasi. Agar dapat menjadi seorang komunikator yang baik, mereka wajib menguasai dua macam teknik berkomunikasi yaitu :
1) Ketrampilan mendengarkan secara efektif (skill of effective listening):
· Mendengarkan konsumen dengan penuh perhatian
· Membangun kesabaran mendengarkan
· Mendengarkan komentar atau catatan penting yang diajukan konsumen
· Mengesampingkan gangguan mendengarkan
2) Ketrampilan berbicara secara efektif (skill of effective speaking):
· Memilih kata-kata yang disampaikan/harus hati-hati
· Menambah perbendaharaan kata-kata
· Berupaya agar dapat dimengerti
· Pemakaian tata bahasa yang benar
· Menunjukkan sikap memperhatikan
· Membangun suara yang enak didengar

Menguasi Pengetahuan Produk; Penguasaan produk dapat membantu sales executives dalam lima macam hal yaitu :
· Mempertebal rasa percaya diri
· Mampu menanggapi konsumen secar lebih arif
· Dapat menghindari kesan presentasi penjualan yang terlalu mekanis
· Merangsang Sales Executives lebih menyukai pekerjaannya
· Membuka kesempatan meniti jenjang karir ke atas
Sedangkan, pengetahuan produk yang perlu diketahui oleh para Sales yaitu:
· Informasi tentang latar belakang produk
· Penampilan produk
· Komposisi atau campuran produk
· Proses pembuatannya
· Penggunaannya
· Cara memelihara dan umur pemakaian
· Harga dan syarat pembayaran
· Layanan purna jual (kalau ada)
· Perbandingan produk dengan produk pesaing

Menemukan Pembeli Potensial atau Prospect; Berikut daftar sumber informasi yang dapat dipergunakan untuk menyusun daftar calon pembeli:
· Keluarga dan handai taulan
· Perkumpulan sosial
· Pelanggan produk
· Buku petunjuk telepon dan pariwisata
· Perkumpulan klub profesional dan pengusaha
· Daftar nama dan alamat anggota asosiasi perusahaan sejenis
· Pameran atau ekshibisi dagang dan industri
· Surat kabar lokal
· Izin usaha
· Iklan usaha bisnis

 

Sumber:

http://communicationdomain.wordpress.com/2010/12/18/personal-selling/

http://gadispemasar.blogspot.com/2009/06/teknik-personal-selling-yang-baik.html

 

Ditulis oleh: Andreas Budiarto

Dosen: Nanang Suryadi, SE., MM.

 

UTS MARKETING COMMUNICATION

UJIAN TENGAH SEMESTER GENAP 2011/2012 MATA KULIAH MARKETING COMMUNICATION

Soal

  1. Jelaskan pengertian marketing communication dan arti penting marketing communication bagi sebuah produk!
  2. Jelaskan arti penting pemilihan media dalam marketing communication!
  3. Jelaskan arti penting green marketing dalam marketing communication! Carilah contoh marketing communication yang bertema green marketing di media cetak dan Anda analisis iklan tersebut (lampirkan iklan tersebut dalam lembar jawaban Anda)
  4. Mengapa budaya menjadi hal penting yang harus diperhatikan dalam marketing communication?Jelaskan!
  5. Sebut dan jelaskan apa saja yang menjadikan sebuah iklan tersebut efektif!
  6. Sejauhmana etika menjadi hal yang harus diperhatikan dalam marketing communication? Jelaskan! Carilah contoh iklan yang menurut Anda melanggar sebuah etika dan analisis iklan tersebut (lampirkan iklan dalam lembar jawaban Anda)

Jawab:

1. Marketing communications adalah proses menjalin hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan-karyawan-pelanggan dan merupakan upaya perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya. Arti penting marketing communication bagi sebuah produk adalah agar produk yang dihasilkan dapat diketahui dan dikenal oleh masyarakat luas, dimana produsen dapat mempromosikan produknya tersebut melalui bantuan media periklanan.

2. Arti penting pemilihan media dalam marketing communication adalah untuk mencapai tujuan periklanan yaitu agar produk yang dihasilkan dapat lebih dikenal oleh masyarakat, karena media periklanan yang digunakan untuk tiap-tiap periklanan berbeda dalam hal jangkauan dan dampaknya terhadap konsumen, maka ada beberapa media periklanan tertentu yang digunakan kepada konsumen yang hendak dicapai.

3. Arti penting green marketing dalam marketing communication adalah bahwa perusahaan bukan hanya melihat profit sebagai satu-satunya tujuan perusahaan, tetapi ada tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup. John Grant dalam bukunya “The Green Marketing Manifesto” membagi tujuan green marketing ke dalam 3 tahap/bagian yaitu:

–          Green: Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup.

–          Greener: Bertujuan selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan, juga untuk mencapai tujuan yang berpengaruh kepada lingkungan hidup. Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen mengonsumsi/memakai produk. Misalnya penghematan kertas, menggunakan kertas bekas maupun kertas recycle, dan menghemat air, listrik, penggunaan AC, dll.

–          Greenest Green: Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli lingkungan hidup.

Contoh Marketing Communication Bertemakan Green Marketing

JAKARTA, KOMPAS  –  Suzuki masih mengusung konsep teknologi ramah lingkungan dalam momen “19th Indonesia International Motor Show”. Setidakya, pemandangan “green” dan “eco” diwakili dua mobil konsep Swift range Extender dan Concept-G mewarnai booth Suzuki di Hall A arena JIExpo Kemayoran yang diamati Kompas pada hari pertama, Jumat (22/7/2011).

Managing Officer Executive General Manager Global Marketing Suzuki Kenichi Ayukawa mengatakan, Suzuki memang berkomitmen mengusung konsep ramah lingkungan mengingat kondisi dunia belakangan ini. Oleh karena itu, Suzuki banyak terlibat dalam pengembangan konsep-konsep mobil ramah lingkungan dengan mengacu pada prinsip 3R: reduce, re-use dan recycle. “Kami bertanggung jawab terhadap konsumen soal kendaraan yang ramah lingkungan,” katanya saat pembukaan booth Suzuki.

Mobil konsep pertama yang diperkenalkan adalah Swift Range Extender yang dijalankan secara elektrik. Jadi,  hatchback ini digerakkan oleh motor yang mendapat suplai dari baterai. Dengan baterai yang terisi penuh, mobil dapat berjalan sejauh 15 km. Jika kekuatan baterai berkurang, mesin 660 cc berfungsi sebagai pengisi sehingga tak perlu khawatir habis. Uji coba terhadap mobil ini sudah dilakukan sejak musim gugur tahun 2010.

Mobil ramah lingkungan kedua Concept-G yang mewakili impian Suzuki akan mobil kecil (compact car). Konsepnya mengacu pada Alto yang dipasarkan di Jepang dan telah berkembang baik dari segi ekonomis, konsumsi bahan bakar, keamanan, maupun kenyamanan. Suzuki berharap Concept-G bisa menunjukkan kepada publik bahwa Suzuki memiliki teknologi dan kemampuan dalam membuat mobil kecil dengan tetap mempertahankan unsur keceriaan kenyamanan.

Lalu, kapan kira-kira dua mobil konsep ini siap dipasarkan dan masuk ke Indonesia? “Terus terang, teknologi baterai itu sangat mahal. Prinsip pabrikan kita enggak berani dilepas ke pasar kalau harganya tinggi. Kesadaran bahan bakar menipis kan sebenarnya baru setahun terakhir. Ini bisa menunggu 10-20 tahun,” tambah Endro Nugroho, Direktur Pemasaran PT Suzuki Indomobil Sales.

Jika dua mobil ini masih bisa dibilang di angan-angan, Suzuki tetap membawa mobil-mobil tangguhnya di booth ini, seperti Splash, New Karimun Estillo, SX4 X-over, Grand Vitara 2.4 dan APV Luxury.

Gambar Suzuki Concept-G

Analisis:

Isu perubahan iklim dan penghijauan ternyata merambat juga ke sektor otomotif, khususnya mobil. Gerakan go green yang begitu masif mendorong para produsen otomotif berlomba-lomba untuk menampilkan mobil yang ramah lingkungan yang dimilikinya. Hal ini terlihat dari banyaknya program promosi yang gencar dilakukan oleh perusahaan-perusahaan otomotif seperti menyelenggarakan event-event atau acara dan pameran-pameran otomotif baik di dalam maupun luar negeri. Respon masyarakat sendiri terhadap promosi yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan otomotif ini sendiri sangat baik, karena di beberapa pameran otomotif yang telah dilakukan, nampak bahwa mobil ramah lingkungan yang dipromosikan berhasil bersaing dengan mobil konvensional yang mana hal ini menggambarkan bahwa sekarang ini masyarakat jauh lebih sadar dan peduli pada lingkungan hidup sehingga mereka mau mencari dan memakai kendaraan dengan teknologi rendah emisi yang dapat mengurangi polusi udara. Tentu ke depannya mobil-mobil ini diharapkan dapat digunakan sebagai solusi atas permasalahan emisi dan polusi yang semakin parah di saat sekarang ini.

4. Budaya menjadi hal penting yang harus diperhatikan dalam marketing communication karena dengan mengetahui budaya target pasar yang kita tuju hal tersebut akan dapat meningkatkan kekuatan bersaing produk kita di pasar yang beragam dan unik, dimana dalam hal ini kita dapat melakukan modifikasi atau menyesuaikan iklan atau promosi produk kita dengan selera masyarakat setempat sehingga iklan tersebut dapat lebih mengena di hati masyarakat dan dengan sendirinya akan berpengaruh pada peningkatan penjualan dan pendapatan perusahaan.

5. Iklan dapat menjadi efektif jika memperhatikan konsep AIDA yaitu:

–          Attention/Attract/Awareness; Membuat pernyataan yang menangkap perhatian orang, dengan cara menggunakan kata-kata atau gambar yang powerful yang bisa menarik perhatian hingga orang berhenti dan memperhatikan isi pesan berikutnya. Cara yang dapat dilakukan ada dua yaitu melalui masalah (yang akan kita berikan solusinya) atau melalui harapan (yang akan kita berikan jalan keluarnya).

–          Interest; Kebanyakan iklan yang buruk melalaikan tahap ini. Di tahap inilah target bersedia memberikan waktunya untuk membaca pesan kita lebih detail. Kita perlu membangun minat pembaca dengan memberikan janji solusi atas masalah atau harapan mereka. Cara yang terbaik ialah dengan menjelaskan fitur dan benefit. Kita tidak boleh hanya memberikan fakta dan fitur saja, dan merasa pembaca akan berpikir sendiri benefit yang akan didapat, tetapi kita harus mampu menjelaskan sejelas-jelasnya benefitnya untuk meningkatkan interest mereka.

–          Desire; Langkah ini untuk membuktikan bahwa kita memberikan solusi yang tepat. Karena perlu diperhatikan, orang bisa tertarik secara emosional tapi kemudian mereka membenarkan dengan logika. Jadi, cara yang efektif ialah dengan memberikan data statistik atau testimoni dari pelanggan atau orang yang terpandang yang pernah membeli atau menggunakan sebelumnya.

–          Action; Akhirnya, menjelaskan langkah apa yang kita inginkan untuk pembaca lakukan. Disini kita perlu membimbing mereka. Mereka hanya akan bertindak jika kita menjelaskan langkah-langkahnya dan kadang juga perlu diberitahu harga untuk tindakan itu.

6. Menurut saya aturan etika itu perlu diperhatikan dalam marketing communication karena dengan adanya rules dan regulasi dapat menjadi acuan atau batasan-batasan dalam beriklan, sehingga selama pelaksanaannya tidak mencekal kreatifitas yang dilakukan. Salah satu contoh iklan yang tidak etis dan pernah tayang di televisi adalah iklan pompa air Shimizu. Iklan pompa air Shimizu ini tidak etis karena berbau erotis dan menjurus ke pornografi, yang kemudian banyak pihak yang menuai protes terhadap iklan yang berdurasi 30 detik tersebut. Hal tersebut dapat diketahui dari isi iklan tersebut dimana iklan ini diawali dengan seorang wanita yang memakai pakaian tidur dengan belahan dada terbuka merengek kepada pasangannya. “Kalo nggak mancur terus kapan enaknya,” katanya dengan mimik menggoda. Selanjutnya, si wanita tersebut pergi ke mall. Dia ditawari oleh penjual obat kuat lelaki. Namun, ia justru datang ke toko pompa air merek Shimizu. Di akhir cerita, setelah pompa air Shimizu itu dipasang, si wanita seksi itu bergoyang erotis diiringi irama dangdut. Kemudian saat disiram oleh pasangannya, wanita itu berkata dengan nada manja, “Basah deh…”. Tayangan iklan seperti yang disebutkan diatas tentu sangat tidak pantas dan tidak beretika. Dari sisi kreatif iklan, tentu ini merupakan bentuk kreatifitas paling rendah karena iklan seperti ini hanya mengambil gampangnya saja tanpa memikirkan efeknya.

Video Iklan Pompa Air Shimizu

 

Oleh: Andreas Budiarto

Dosen: Nanang Suryadi, SE., MM.

 

 

 

Marketing Communication

Penelitian Tentang Iklan

Para akademisi dan manajer pemasaran internasional sama-sama telah berjuang mengenai masalah standarisasi program periklanan (Onkvisit dan Shaw, 1999). Namun, perdebatan mengenai apakah akan menstandarisasi atau melokalisasi belum berakhir. Para pendukung standarisasi berpendapat bahwa dalam pasar dunia yang konsumennya semakin homogen, adalah mungkin bagi perusahaan untuk menstandarisasi program periklanan dan pesan di seluruh negara (Levitt, 1983; Ohmae, 1989). Sebaliknya, kritikus standardisasi secara konsisten berpendapat untuk kasus adaptasi, mereka melihat hambatan ekonomi, politik, dan budaya mendorong terjadinya adaptasi setiap program iklan untuk produk yang dipasarkan secara global (Sorenson dan Weichmann, 1975; Quelch dan Hoff, 1986; Angin, 1986). Beberapa kritikus menyatakan bahwa konsumen cenderung merespon dengan baik untuk iklan yang pesan iklannya sesuai dengan budaya mereka (Zhang dan Gelb, 1996; Belk et al, 1985; Boddewyn et al, 1986; Buzzel, 1968; Harris, 1984; Hornik, 1980) sehingga memahami budaya lokal dan menyesuaikan iklan yang mencerminkan nilai-nilainya sering dianggap prasyarat untuk iklan internasional yang sukses (Keegan, 1989). Sejumlah penelitian menemukan bahwa iklan yang mencerminkan beberapa nilai-nilai budaya lokal lebih persuasif daripada yang mengabaikannya (Gregory dan Munch, 1997; Han dan Shavitt, 1994; Hong et al, 1987; Madden dkk, 1986; Marquez, 1975; Taylor et al, 1997).

Untuk mempelajari isi iklan lintas budaya yang berbeda, sebagian besar peneliti telah mencoba memasangkan negara-negara untuk menguji beberapa perbedaan nilai yang dinyatakan dalam iklan. Pasangan tersebut biasanya antara Amerika Serikat dan negara asing seperti Jepang (Hong dkk, 1987; Javalgi et al, 1995; Mueller, 1987, 1992), dunia Arab (Al-Olayan dan Karande, 2000), Korea (Cho et al, 1999; Taylor et al, 1997), Cina (Zhou et al, 2005; Zhang dan Gelb, 1996; Lin, 2001), Inggris (Katz dan Lee, 1992), Polandia (Lepkowska-White dkk, 2003) atau dalam sekelompok negara (Zandpour et al, 1992; Tai, 1997; Albers-Miller dan Gelb, 1996). Peneliti telah menganalisis bahwa banyak dari konten iklan lintas budaya dalam majalah atau televisi berdasarkan pada nilai-nilai budaya pasar lokal. Selain itu, mayoritas dari studi konten periklanan (Biswas et al, 1992; Mueller, 1992; Roth, 1992; Zhou et al, 2005; Kim et al, 1998) telah menggunakan karya-karya dari teori nilai budaya Hall dan Hall (1987) dan teori dimensi budaya Hofstede (1980) (Albers-Miller dan Gelb, 1996; Chiou, 2002; Lepkowska-White dkk, 2003; Lin, 2001; Cho et al, 1999; Zhang dan Gelb, 1996).

Nilai-Nilai Budaya

Budaya adalah kepribadian suatu masyarakat. Hofstede (1980, p 19) mendefinisikan budaya sebagai: “agregat karakteristik umum yang mempengaruhi respon kelompok terhadap lingkungannya.” Menurut beberapa peneliti, nilai-nilai budaya adalah penting untuk memahami perilaku konsumen (Munson dan McIntyre, 1979; Carman, 1978; Vinson et al, 1977). Penggunaan nilai-nilai budaya lokal adalah untuk memahami efektivitas media yang telah diteliti sejak awal 1960-an. Misalnya, Singh dan Huang (1962) menemukan bahwa iklan cetak Amerika Serikat tidak efektif di India karena daya tarik iklan berlawanan dengan nilai-nilai budaya lokal. Penelitian lain yang berfokus pada budaya Barat dan Timur juga menemukan bahwa sebagian besar isi iklan dengan nilai-nilai lokal yang kuat ditemukan dalam negara-negara Timur (Belk et al, 1985; Belk dan Pollay, 1985; Belk dan Bryce, 1986; Lin, 2001; Zhou et al., 2005). Cheng dan Schweitzer (1996) menganalisis isi lebih dari 1.000 iklan televisi Cina dan Amerika Serikat dan mengidentifikasi tujuh nilai-nilai budaya (keluarga, teknologi, kenikmatan, individualisme, ekonomi, modernitas dan pemuda) yang mendominasi baik di iklan televisi Cina atau Amerika Serikat. Para peneliti menemukan bahwa iklan yang menggambarkan nilai-nilai budaya simbolik lebih dominan ditemukan di iklan Cina daripada di Amerika Serikat. Di dunia Arab, Al-Olayan dan Karande (2000) menemukan bahwa fitur iklan dalam majalah Arab lebih sedikit dari iklan Amerika Serikat, dan perempuan yang digambarkan dalam iklan majalah Arab, cenderung memakai pakaian yang panjang dan tertutup. Studi lain mengenai konten iklan di berbagai negara juga dilakukan oleh Zandpour dkk. (1994). AlphaStudi ini memeriksa pesan iklan televisi di Amerika Serikat, Meksiko, Perancis, Inggris, Spanyol, Jerman, Korea Selatan dan Taiwan. Mereka menemukan perbedaan dalam strategi kreatif iklan, informasi dan gaya di antara negara-negara ini, yang disebabkan oleh perbedaan-perbedaan nilai-nilai budaya dan lingkungan periklanan negara tersebut, misalnya, pengeluaran per kapita, peraturan pemerintah, ketersediaan jeda komersial dan personil iklan.

Hall (1976) sendiri dalam teori nilai budayanya menggambarkan masyarakat ke dalam dua konteks budaya yaitu konteks budaya tinggi dan konteks budaya rendah. Dalam konteks budaya tinggi, sangat sedikit informasi yang ada dalam pesan berkode karena sebagian besar informasi telah digunakan bersama-sama oleh anggota masyarakat. Dalam konteks budaya rendah, informasi massa tertanam secara eksplisit dalam pesan komunikasi. Hall dan Hall (1990) menggambarkan Amerika, Jerman, dan negara-negara Eropa utara memiliki konteks budaya yang rendah, sementara Korea, Jepang, Taiwan, Cina, dan Eropa bagian selatan adalah negara dengan konteks budaya yang tinggi. Tipologi dimensi budaya Hofstede (1980, 1983) yang diadopsi oleh para ahli menjelaskan perbedaan lintas budaya dalam iklan (Albers-Miller dan Gelb, 1996; Taylor et al, 1997; De Mooij, 1998). Karya Hofstede menggambarkan empat dimensi budaya: individualisme/kolektivisme, jarak kekuasaan, mencegah ketidakpastian, dan maskulinitas/femininitas dan kemudian dimasukkan dalam orientasi jangka pendek/panjang (Hofstede, 1991). An dan Kim (2006) menelaah dua teori budaya dan mengusulkan bahwa konteks budaya Hall (1976) dan dimensi budaya Hofstede (1984) sangat relevan untuk studi iklan dalam lingkungan lintas budaya. Secara umum, konsumen dari konteks budaya tinggi yang cenderung kolektif lebih kritis terhadap iklan yang bersifat ofensif seperti produk-produk yang berorientasi seksual, serta iklan produk yang mungkin memiliki dampak negatif daripada konsumen dari konteks budaya rendah yang individualistik. Hal ini didukung oleh Shao dan Hill (1994) yang berpendapat bahwa masyarakat dengan konteks budaya tinggi lebih mengandalkan norma-norma sosial dalam membatasi komunikasi pemasaran dibandingkan hukum dan peraturan yang eksplisit. Analisis peraturan untuk iklan produk yang sensitif secara sosial didukung hipotesis bahwa iklan ofensif untuk produk yang berorientasi seksual lebih ketat dikontrol oleh peraturan dalam negara-negara dengan konteks budaya tinggi daripada di negara-negara dengan konteks budaya rendah.

Meskipun banyak literatur telah meningkatkan pemahaman kita tentang perbedaan lintas budaya dalam konten iklan, beberapa studi telah meneliti periklanan lintas budaya seperti kesukaan. Lebih khusus, mengingat perbedaan dalam nilai-nilai budaya yang dianggap berasal dari Hall (1976) dan Hofstede (1980), penting untuk bertanya apakah ada perbedaan kesukaan dalam iklan? Mengetahui apa yang konsumen sukai dalam komunikasi adalah penting, iklan yang diberi upaya pengolahan mental yang lebih besar akan menyebabkan pembelian produk yang diiklankan (Walker, 1990; Thorson, 1991; Franzen, 1994; Walker dan Dubitsky, 1994; Hollis, 1995). Seperti yang disarankan oleh Biel dan Bridgwater (1990, p 38) kesukaan memang memiliki efek persuasif, karena langsung dapat mempengaruhi perasaan terhadap sebuah merek dalam iklan, yaitu kita lebih cenderung menyukai merek yang cara pengiklanannya menggunakan proses pengkondisian sederhana. Dalam studi mereka terhadap iklan televisi Amerika Serikat, Biel dan Bridgwater (1990) mengidentifikasi lima dimensi menyenangkan yaitu kecerdikan, kebermaknaan, energi, kehangatan, dan menghapus cara yang salah. Mereka menyimpulkan bahwa kontribusi keseluruhan masing-masing dimensi menjelaskan kesukaan dalam iklan untuk kategori produk yang satu dengan lainnya berbeda. Aaker dan Stayman (1990) juga melakukan studi yang sama yang mencakup 80 iklan, dan datang dengan temuan identik seperti Biel dan Bridgwater (1990). Walaupun penelitian sebelumnya telah membentuk berbagai dimensi periklanan seperti kesukaan dan menunjukkan adanya hubungan diantara periklanan seperti kesukaan dan kinerja konsekuen, tapi masih sangat sedikit yang memeriksa apakah iklan yang menyenangkan dapat sama-sama efektif di berbagai negara (lintas batas).

Perbandingan Jenis Produk dan Iklan

Jones (2000) mengatakan bahwa walaupun kebutuhan konsumen di setiap benua sama, namun mereka berbeda dalam cara menggolongkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan ini. Laskey dkk. (1994) menemukan bahwa gaya eksekusi periklanan tidak berdampak pada efektivitas komersial, tapi suatu gaya yang efektif adalah yang cenderung berbeda untuk tiap kategori produk yang diiklankan. Untuk produk baru, Lepkowska-White et al. (2003) menyatakan bahwa iklan harus disesuaikan dengan jenis produk. Hal ini karena jenis “pencarian informasi” yang dilakukan oleh konsumen berkaitan erat dengan jenis produk pemuas kebutuhan. Misalnya, Johar dan Sirgy (1991) menemukan bahwa untuk konsumen yang sangat terlibat dengan suatu produk, informasi utilitarian lebih efektif, dan bagi konsumen yang tidak terlibat dengan produk, nilai iklan ekspresif lebih persuasif. Misalnya, Ratchford (1987) menyatakan bahwa informasi utilitarian dibutuhkan untuk produk seperti rumah, peralatan besar dan mobil yang sangat penting bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan konsumsi. Dengan demikian, informasi tentang kualitas dan harga perlu dinilai dan dipertimbangkan. Untuk barang afektif seperti mobil sport, perhiasan dan pakaian fashion, yang memenuhi ego, kepuasan, dan ekspresi diri, informasi emosional lebih sering dicari oleh konsumen. Dalam kasus produk pemuas kebutuhan yang sering dipakai sehari-hari (makanan/minuman, rokok, alat-alat kecantikan, dan obat-obatan), Ratchford (1987) telah menyarankan memberikan informasi heuristik, karena informasi yang dibutuhkan konsumen untuk jenis barang ini rendah. Dalam sebuah penelitian yang membandingkan jenis produk dan iklan, Lepkowska-White et al. (2003) menemukan bahwa konsumen Amerika Serikat lebih suka iklan fungsional daripada konsumen Polandia. Para peneliti juga menyatakan bahwa konsumen Amerika Serikat lebih mengembangkan sikap positif terhadap iklan dengan daya tarik individualistis daripada daya tarik kolektivis.

Sumber:

Charles R. Taylor, Mary Anne Raymond, (2000),”An analysis of product category restrictions in advertising in four major East Asian markets”, International Marketing Review, Vol. 17 Iss: 3 pp. 287 – 304.

Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson, (2005),“An ethics of representation for international marketing communication”, International Marketing Review, Vol. 22 Iss: 5 pp. 578 – 600.

Robert Beckett, (2004),“Communication ethics: Principle and practice”, Journal of Communication Management, Vol. 8 Iss: 1 pp. 41 – 52.

Kara Chan, Lyann Li, Sandra Diehl, Ralf Terlutter, (2007),“Consumers’ response to offensive advertising: a cross cultural study”, International Marketing Review, Vol. 24 Iss: 5 pp. 606 – 628.

Kim-Shyan Fam, Reinhard Grohs, (2007),“Cultural values and effective executional techniques in advertising: A cross-country and product category study of urban young adults in Asia”, International Marketing Review, Vol. 24 Iss: 5 pp. 519 – 538.

Stephen B. Knouse, Vanessa D. Hill, J. Brooke Hamilton III, (2007),“Curves in the high road: A historical analysis of the development of American business codes of ethics”, Journal of Management History, Vol. 13 Iss: 1 pp. 94 – 107.

Ernest Cyril de Run, (2007),“Ethnically targeted advertising: views of those not targeted”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 19 Iss: 3 pp. 265 – 285.

John P. Foley, (1999),“Misplaced marketing commentary: Ethics in advertising: a report from the Pontifical Council for Social Communications”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 Iss: 3 pp. 220 – 223.

Ali M. Kanso, Richard Alan Nelson, (2007),“Multinational corporations and the challenge of global advertising: What do US headquarters consider important in making media-selection decisions?”, International Marketing Review, Vol. 24 Iss: 5 pp. 563 – 590.

Svante Andersson, Anna Hedelin, Anna Nilsson, Charlotte Welander, (2004),“Violent advertising in fashion marketing”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 8 Iss: 1 pp. 96 – 112.

 

Nama: Andreas Budiarto

Dosen: Nanang Suryadi SE., MM.

IKLAN YANG TIDAK ETIS (MARKETING COMMUNICATION)

Tugas Marketing Communication Mengenai Iklan Tidak Etis

  1. Cari sebuah iklan yang menurut anda tidak etis (bisa gambar atau video) dan diunggah di blog. Jelaskan mengapa iklan tersebut tidak etis?
  2. Siapa yang menjadi target iklan tersebut?
  3. Bagaimana dan apa brand positioning pada iklan tersebut?

 

Jawab:

  1. Salah satu contoh iklan yang tidak etis dan pernah tayang di televisi adalah iklan pompa air Shimizu. Iklan pompa air Shimizu ini tidak etis karena berbau erotis dan menjurus ke pornografi, yang kemudian banyak pihak yang menuai protes terhadap iklan yang berdurasi 30 detik tersebut.
  2. Untuk target pasar dari iklan pompa air Shimizu ini sendiri adalah para tukang terutama tukang pompa air dan orang-orang desa yang mau pompa air dengan kualitas yang lumayan, tetapi harganya juga murah. Iklan pompa air Shimizu menggunakan irama dangdutan karena dangdutan adalah bahasa yang mudah dicerna oleh target pasarnya. Selain itu, karena mayoritas tukang pompa air itu laki-laki (yang mungkin juga suka dangdutan), maka wanita cantik yang menggoda digunakan di dalam iklan tersebut.
  3. Brand positioning yang ingin dibangun dari iklan pompa air Shimizu yang berbau erotis ini adalah pompa air Shimizu merupakan pompa air yang berbeda dari pompa air lainnya dimana pompa air ini memiliki daya hisap yang kuat dan mampu menghasilkan semburan yang lancar dan kencang. Hal tersebut dapat diketahui dari isi iklan tersebut dimana iklan ini diawali dengan seorang wanita yang memakai pakaian tidur dengan belahan dada terbuka merengek kepada pasangannya. “Kalo nggak mancur terus kapan enaknya,” katanya dengan mimik menggoda. Selanjutnya, si wanita tersebut pergi ke mall. Dia ditawari oleh penjual obat kuat lelaki. Namun, ia justru datang ke toko pompa air merek Shimizu. Di akhir cerita, setelah pompa air Shimizu itu dipasang, si wanita seksi itu bergoyang erotis diiringi irama dangdut. Kemudian saat disiram oleh pasangannya, wanita itu berkata dengan nada manja, “Basah deh…”. Tayangan iklan seperti yang disebutkan diatas tentu sangat tidak pantas dan tidak beretika. Dari sisi kreatif iklan, tentu ini merupakan bentuk kreatifitas paling rendah karena iklan seperti ini hanya mengambil gampangnya saja tanpa memikirkan efeknya. Berkut ini adalah surat peringatan tertulis untuk iklan pompa air shimizu dari Komisi Penyiaran Indonesia, yaitu pada tanggal 21 Juli 2011 pukul 07.25 WIB menayangkan adegan seorang model perempuan yang mengeksploitasi tubuh bagian dada dengan cara menggoyang-goyangkan bagian dada tersebut secara berulang-ulang. Selain itu, dalam program tersebut menayangkan toko obat kuat dan narasi iklan tentang percakapan yang menyinggung aktivitas hubungan seks. KPI Pusat memberikan peringatan tertulis agar segera melakukan perbaikan atas program tersebut. Iklan tersebut telah melanggar pasal 10 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) yang berbunyi Lembaga Penyiaran wajib memperhatikan dan melindungi kepentingan anak-anak, remaja dan atau perempuan serta pasal 49 ayat (3) huruf h dan Standar Program Siaran (SPS) yang berbunyi program siaran dilarang menayangkan hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama.

Video Iklan Pompa Air Shimizu

Sumber:

Yudha Rina, Machzeolita. 2011. “Iklan TV Tidak Beretika”, http://machzeolita-ndutz.blogspot.com/2011/11/iklan-tv-tidak-beretika.html (diakses tanggal 22 Maret 2012).

http://www.kaskus.us/showthread.php?t=9561694&page=5 (diakses tanggal 22 Maret 2012).

http://www.youtube.com/watch?v=lxoLTIDOF3k

 

Nama : Andreas Budiarto

Dosen : Nanang Suryadi, SE., MM.

MARKETING COMMUNICATION

PENGUKURAN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK)

Pengertian Ekuitas Merek

Merek adalah nama, bentuk, sinyal, simbol, atau desain atau kombinasi diantaranya yang mengidentifikasikan dan membedakan produk kita dengan pesaing (Kotler, 2006). Knap (dalam Simamora, 2002) mengatakan bahwa merek bukan sekedar nama besar saja, namun merek dilihat sebagai cara hidup. Didalamnya terdapat keinginan, janji dan komitmen yang harus dipenuhi perusahaan. Kartajaya (2007) mengatakan bahwa merek adalah value yang ditawarkan kepada konsumen. Lebih lanjut lagi, bila merek dipandang dari sudut pandang konsumen, maka merek adalah total akumulasi dari semua pengalaman yang dialami dan dibangun berdasarkan kontak dengan konsumen (Ghodeswar, 2008).

Ekuitas merek adalah sekumpulan aset (dan liabilities) yang terkait nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang terdapat dalam produk dan jasa tersebut. Ekuitas merek sebagai aset, dikategorikan dalam beberapa hal, yaitu: brand name awareness, brand loyalty, brand association, dan other asset brand (Trademark, patents, dll). Semakin kuat brand equity, maka hal tersebut mengindikasian bahwa semakin tingginya name awareness, perceived quality, brand association dan other asset of brand (Kotler dan Amstrong, 1994).  Brand equity yang kuat akan berdampak juga pada loyalitas konsumen dan profit perusahaan (Keller, 2001b). Sedang Kotler (2006) memberikan definisi brand equity sebagai pemberian nilai tambah kepada barang atau jasa. Nilai merefleksikan bagaimana pikiran, perasaan dan tindakan konsumen menghargai sebuah merek, sama seperti harga, pangsa pasar, dan keuntungan yang merek perintahkan kepada perusahaan. Brand equity sebagai aset yang tak berwujud yang penting dimana memiliki nilai financial dan psikologi.

Keller (1993) menjelaskan ada dua manfaat besar (motivasi) mempelajari brand equity. Pertama, secara financial berdasarkan motivasi untuk menghitung nilai sebuah merek lebih tepat untuk tujuan akutansi (dalam bentuk perhitungan aset dalam neraca) atau untuk merger, akuisisi, atau tujuan divestasi. Kedua, belajar brand equity akan meningkatkan produktivitas pemasaran (harga yang lebih tinggi, persaingan yang lebih baik, meningkatkan permintaan di pasar, perusahaan mampu meningkatkan efisiensi pada biaya pemasarannya).

BRAND EQUITY MODEL

Ada beberapa model yang digunakan untuk mempelajari dan mengukur brand equity. Model-model tersebut antara lain:

A. Customer Based Brand Equity (CBBE) Model

Perusahaan sangat ingin membangun merek yang kuat berdasarkan ekuitas yang besar. Hal ini tidaklah mudah. Keller (2001a) mendesain sebuah model untuk mendesain merek yang kuat, yang dinamakan costumer-based brand equity (CBBE) model. Customer based brand equity didefinisikan sebagai dampak perbedaaan dari brand knowledge pada respon konsumen ke pemasaran merek (Keller, 1993). Customer based brand equity mengacu ketika konsumen sangat familier dengan merek dan juga memiliki asosiasi merek dalam memori yang disukai, kuat, dan unik. Berdasarkan model CBBE ada 4 langkah untuk membangun ekuitas merek, yaitu: pertama, menjamin identifikasi merek dengan pelanggan dan sebuah asosiasi dari keinginan konsumen dengan kelas produk yang spesifik atau kebutuhan pelanggan.

Keempat langkah diatas merepresentasikan beberapa pertanyaan yang sangat penting tak terkecuali mengenai merek, baik exposit ataupun emplisit: who you are (brand identity), what you are? (brand meaning), what do I think or feel about you? (brand response), What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? (brand relationship).

  • Brand Identity

Brand identity is a unique set of brand associations implying a promise to customers and includes a core and extended identity (Ghodeswar, 2008).  Pencapaian identitas merek yang benar akan sangat membutuhkan penciptaan brand salience dengan konsumen. Brand salience sangat berkaitan dengan brand awareness. Keller (2001a) menyebutkan ada dua dimensi dari brand awareness, yaitu depth (kedalaman) dan breadth. Kedalaman dari brand awareness menjelaskan mengenai bagaimana mudahnya pelanggan dapat mengingat kembali sebuah merek. Sedangkan breadth menjelaskan adanya jarak antara pembelian dan situasi konsumsi dimana merek datang ke pikiran. Semakin tinggi brand salience maka akan semakin tinggi tingkat konsumsi dan volume penjualan.

  • Brand Meaning

Untuk menciptakan pengertian mengenai merek (brand meaning), sangat diperlukan brand image dan mengkarakteristikkan merek sesuai dengan benak pelanggan.

  • Brand Performance. Produk adalah jantung dari brand image. Ini merupakan pengaruh paling utama dari pengalaman konsumen, apa yang mereka dengar, dan apa yang perusahaan katakan mengenai merek. Brand performance adalah cara sebuah produk atau jasa berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen lebih akan kebutuhan fungsional produk atau jasa.
  • Brand Imagery.Brand imagery merupakan bagian dari brand meaning, dimana brand imagery akan memenuhi kebutuhan konsumen berupa kebutuhan psikologi dan sosial.
    • User Profiles
      • Karakteristik demografik dan psikografik
      • Actual or aspiration
      • Group perception-popularity
      • Purchase & Usage Situations
        • Type of channel, specific stores, ease of purchase
        • Time (day, week, month, etc), location, and context of usage
        • Personality and values
          • Sincerity, excitement, competence, sophiticasted, and ruggedness.
        • History, heritage, & experiences
          • Nostalgia
          • Memories
  • Brand Response

Untuk dapat mengimplementasikan CBBE Model, perusahaan harus memberikan perhatian kepada bagaimana respon konsumen kepada merek, kepada aktivitas pemasaran dan sumber informasi.

  • Brand Judgments.Brand judgments fokus pada opini personal mengenai merek berdasarkan bagaimana mereka meletakkan kinerja yang berbeda dan imagery association.
    • Brand quality (value and satisfaction)
    • Brand credibility (expertise, trustworthiness, dan likability)
    • Brand consideration (relevance)
    • Brand superiority (differentiation)
    • Feeling. (fun, excitement, security, social approval, dan self respect)
  • Brand Relationship

Fokus terakhir adalah pada hubungan dan tingkat identifikasi personal pelanggan dengan merek. Brand resonance menjelaskan hubungan dasar yang dimiliki konsumen dengan merek dan apakah konsumen sinkron dengan merek.

  • Behavioral loyalty
  • Attitudinal attachment
  • Sense of community
  • Active engagement

B. Brand Asset Valuator.

Advertising Agency Young  and Rubicam (Y&R) mengembangkan model brand equity yang disebut Brand Asset Valuator (BAV). BAV memberikan ukuran perbandingan dari brand equity dari ribuan merek dari ratusan kategori. Ada empat komponen atau pilar penting:

  • Differentiation; mengukur tingkat dimana sebuah merek dilihat sebagai pembeda antara satu dan lainnya.
  • Relevance; mengukur the breadth of a brand’s appeal.
  • Esteem; mengukur seberapa baik merek diperhatikan dan direspek.
  • Knowledge; mengukur bagaimana familiernya dan keintiman konsumen dengan sebuah merek.

C. AAKER Model

Aaker (dalam Kotler, 2006) melihat brand equity sebagai lima kategori dari brand assets dan liabilities yang berhubungan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai diberikan oleh produk dan jasa kepada perusahaan dan konsumen. Ada lima kategori, yaitu: brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand association, dan aset lainnya (seperti paten, trademark, dan channel relationship).

  1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Dimana suatu keadaan saat konsumen mengkonsumsi suatu merek secara berulang ulang. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya kosumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.
  2. Kesadaran Merek (Brand Awareness). Adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
  3. Kesan Kualitas (Perceived Quality). Bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari suatu produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas terhadap suatu merek.
  4. Asosiasi Merek (Brand Association). Adalah segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dll. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh asosiasi yang kuat.

 

PENGUKURAN EFEKTIVITAS INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

Menurut Schutz (2003), Integrated Marketing Communication merupakan sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai macam disiplin komunikasi, seperti general advertising, direct response, sales promotion, serta public relations dan mengombinasikan berbagai disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas, konsisten dan maksimal.

Contohnya adalah pada strategi pemasaran Rinso dari Unilever yang mengusung tagline “Berani Kotor itu Baik.”  Makna dari tagline ini, Rinso yang merupakan satu merek sabun cuci baju yang hampir sama kelebihannya dengan puluhan merek sabun cuci sejenis muncul dengan ide komunikasi berbeda yaitu “Berani Kotor itu Baik.”  Inti dari pesan ini adalah mengajak para ibu untuk mendukung kreativitas sang anak, termasuk beraktivitas yang banyak bersinggungan dengan kotoran.  Karena jika sudah kotor, ada pengalaman belajar yang bisa diambil positif untuk anak, dan untuk masalah kotornya serahkan pada Rinso.  Tagline “Berani Kotor itu Baik”  juga bisa dikategorikan tagline yang provokatif karena sifatnya motivational persuasive.

Karena gara-gara mengusung pesan “Berani Kotor itu Baik” Rinso menjadi terlihat outstanding dari merek sabun cuci baju kebanyakan. “Berani Kotor itu Baik” nya Rinso ini juga mempengaruhi warna program marketingnya termasuk ATL, BTL, dan public relations activities-nya.

Jika peran strategi komunikasi sudah mendarah daging dalam program marketing yang berkesinambungan untuk jangka waktu tertentu seperti contoh Rinso di atas, maka itulah yang disebut Integrated Marketing Communication (IMC). Fokus IMC haruslah melibatkan audience-nya apa yang ingin dituju, channel- nya apa saja yang dipakai dan result apa yang ingin dicapai (Estaswara, 2008).

Efektivitas IMC ini sendiri sangat penting terutama bagi manajemen karena dalam prosesnya IMC banyak menguras biaya yang tidak sedikit. Efektifitas IMC bisa diukur dari (1) Business Outcomes dan (2) Communication Outcomes.

Business outcomes dilihat melalui proses evaluasi konsumen dalam pasar yang telah diidentifikasi berdasarkan estimasi terhadap investasi konsumen (ROCI – Return on Customer Investment). Estimasi financial atau business outcomes prediction tersebut kemudian diverifikasi dan dievaluasi atas beberapa point sepanjang waktu untuk melihat efektivitas program IMC.  ROCI seringkali disamakan dengan persentase loyalitas customer yang melakukan re-consumption atau kalkulasi continuous buying atas produk dari customer.

ROCI merupakan kalkulasi dari hasil financial atas program IMC yang berfokus pada loyalitas pelanggan.  ROCI dapat dihitung berdasarkan continuous buying yang dilakukan oleh pelanggan berdasarkan metode customer profit dan sales growth. Jadi misalnya, seperti contoh Rinso di atas. Misalnya, business outcomesnya adalah 8 dari 10 dari ibu Indonesia menggunakan Rinso. Dari kedelapan ibu Indonesia ditargetkan berapa customer profit dan sales growth yang diharapkan, yang ujung-ujungnya merefleksikan  pola continuous buying customer. Pola continuous buying ini yang bisa menunjukan loyalitas customer akibat melihat IMC Rinso yang dilanjutkan menjadi attitude customer untuk membeli dan terus membeli Rinso. Karena bagi kedelapan ibu Indonesia tadi, Rinso adalah satu-satunya sabun cuci yang mendukung kreativitas anak-anaknya (walaupun mungkin banyak sabun cuci merek lain yang kualitasnya tidak kalah bagus daripada Rinso).

ROCI merupakan kategori business outcomes yang tangible. Lalu ada juga yang disebut communication outcomes yang intangible, melalui pengukuran brand equity.  Brand Equity pada dasarnya adalah ukuran untuk mengetahui brand performance. Intinya adalah customer impact dan asset related (Reid, Luxton, Mavodo, 2005).  Brand Equity pada dasarnya meliputi pengukuran atas perubahan kesadaran (awareness) pelanggan, asosiasi pelanggan, sikap pelanggan, perasaan pelanggan dan pengalaman pelanggan.  Untuk mudahnya, jika kita sudah mempunyai komunitas untuk pelanggan atas produk kita, kita bisa melakukan survei pelanggan untuk mengukur elemen-elemen di atas.

 

SUMBER:

Godheswar, Bhimrao M. (2008), “Building Brand Identity in Competitive Markets: a Conceptual Model,” Journal of Product and Brand Management, Vol. 17, No.1, pp.4-12.

Kartajaya, Hermawan (2004), Seri 9 elemen Marketing:Hermawan Kartajaya on Brand, Bandung: Mizan Media Utama.

Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp.1-22.

Keller, Kevin Lane (2001a), “Building Customer-Based Brand Equity”, Marketing Management, July/August.

Keller, Kevin Lane (2001b), “The Brand Report Card”, Harvard Business Review on Marketing, pp. 1-39.

Kotler, Philip, dan Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management, 12th Ed, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc.

Kotler, Pillip, dan Amstrong, Garry, 2004, Prinsiples of Marketing, 10th edition, Prentice Hall Upper Sadle River New Jersey.

Rangkuti,f. 2002. The Power of Brand. PT Gramedia, Jakarta.

Simamora, Bilson (2002), Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Wibisono, Afril. 2010. “IMC dan Bagaimana Mengukur Keberhasilannya”, http://afrilwibisono.wordpress.com/2010/11/21/imc-dan-bagaimana-mengukur-keberhasilannya/, (diakses tanggal 16 Maret 2012).

 

Resume Jurnal  Terkait Pengukuran Marketing Communication

Perbandingan Persepsi dalam Saluran Komunikasi Pemasaran

Dalam penelitian ini, peneliti melakukan studi nasional di Australia untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik mengenai efektivitas relatif yang dirasakan dari saluran  komunikasi pemasaran yang baru dan lama. Studi ini sangat luas dimana mencakup pasar konsumen dan bisnis, dan meneliti dari sudut pandang pengirim, serta penerima, komunikasi pemasaran. Pilihan saluran untuk komunikasi pemasaran adalah salah satu isu yang saat ini paling kompleks dan mendesak bagi manajer pemasaran di banyak negara di dunia (Foley et al., 2005), dan penelitian ini adalah studi pertama yang meneliti topik ini secara komprehensif.

Teori. Model teoritis yang ada dalam efektivitas komunikasi berlaku untuk komunikasi secara umum, bukan komunikasi pemasaran pada khususnya. Meskipun demikian, hasil peneliti untuk komunikasi pemasaran konsisten dengan teori umum dan terkemuka McLuhan (1964) yang dinyatakan oleh Shannon dan Weaver (1949) bahwa untuk komunikasi yang efektif, pengirim harus menyesuaikan saluran yang diinginkan penerima. Percobaan peneliti menunjukkan bahwa pengirim menilai surat kabar dan majalah sebagai saluran yang seharusnya menghasilkan niat beli yang lebih tinggi dibandingkan dengan televisi dan surat. Namun, penerima sendiri tidak menilai koran dan majalah diatas media massa lainnya, ataupun surat pribadi dan katalog. Mereka, bagaimanapun, menilai saluran e-mail, SMS, telepon, dan dari pintu ke pintu secara signifikan kurang efektif daripada semua media lainnya. Ketika ada perbedaan antar saluran, pengirim berpikir mengenai apa yang disukai penerima dan penerima berpikir mengenai apa yang dia sendiri suka, diprediksi niat pembelian untuk penerima pesan lebih rendah. Temuan untuk komunikasi pemasaran konsisten dengan pekerjaan teoritis dan empiris sebelumnya untuk komunikasi umum (Westmyer et al, 1998;. Flanagin dan Metzger, 2001). Komunikasi pemasaran lebih efektif ketika pengirim mengirimkan pesan mereka melalui saluran yang memiliki atribut yang dipilih penerima (lihat juga Beras et al, 1998.). Pengirim harus sadar preferensi penerima dan menyesuaikan pilihan saluran mereka.

Walaupun penelitian ini mengevaluasi saluran satu per satu, hal itu menunjukkan bahwa saluran dapat bekerja secara sinergis, yang konsisten dengan teori IMC. Sebagai contoh, analisis korespondensi peneliti menunjukkan bahwa penerima menilai pasar konsumen dengan atribut saluran media massa tradisional (TV, radio, media cetak dan katalog) sebagai yang sangat mirip, tetapi mereka berbeda dari media digital (e-mail dan telepon) dan pintu ke pintu. Oleh karena itu, sementara sinergi jelas, begitu juga perbedaannya, seperti juga dicatat oleh Kanso dan Nelson (2004).

Implikasi. Dari perspektif saluran pemasaran, tidak ada yang ragu-ragu bahwa internet akan terus mengubah cara pemasaran dilakukan. Namun, sejumlah isu terus mewabah di internet, seperti virus, penipuan, pelanggaran privasi, spam dan proliferasi pesan iklan yang menjengkelkan dan mengganggu. Meskipun ada kemungkinan bahwa, dalam jangka panjang,  surat pos, dan televisi bisa kalah dengan internet, temuan peneliti menunjukkan bahwa lebih dari sepuluh tahun setelah adopsi konsumen yang luas dalam internet, saluran tradisional telah mempertahankan atribut historis yang mereka sukai, terutama kepercayaan dan kehandalan informasi. Komunikasi iklan yang dikirimkan lewat ponsel (SMS) bertarif lebih buruk dari e-mail. Peneliti menemukan tingkat konservatisme konsumen yang tinggi, dimana lebih baik saluran media yang tidak hanya memiliki atribut yang lebih menguntungkan, tetapi juga lebih efektif dalam menghasilkan penjualan, dari saluran baru, seperti e-mail dan SMS. Temuan ini didukung oleh sebuah studi industri yang baru-baru ini dilaporkan oleh Eaton (2007), di mana 32 persen survei responden mengatakan media utama pilihan mereka untuk informasi iklan adalah televisi, diikuti oleh 23, 14, 10 dan 0 persen memilih masing-masing surat pos, internet, koran dan SMS sebagai saluran pilihan mereka untuk menerima iklan.

Peneliti menemukan dalam penelitian kualitatifnya bahwa orang memiliki sikap yang berbeda terhadap komunikasi pemasaran di tempat kerja mereka dibandingkan dengan rumah mereka. Lingkungan kerja menekankan kecepatan, dan efisiensi, atribut yang sangat terkait dengan e-mail, dan saluran ponsel. Di sisi lain, ketika orang yang sama di rumah ia menghargai ketenangan, relaksasi, dan perasaan yang berada dalam kontrol. Komunikasi digital sangat tidak terkait dengan atribut tersebut. Sebagai salah satu manajer berkata, “Kita semua tahu bahwa e-mail ini dikirimkan segera, media itu sendiri adalah tentang kecepatan dan ketepatan waktu. Pesan yang dikirim melalui e-mail, secara otomatis memperoleh status mendesak, bahkan jika mereka tidak mendesak.” Oleh karena itu, preferensi untuk media tradisional di rumah cenderung bertahan, meskipun iklan e-mail kadang-kadang baik dievaluasi di tempat kerja. Mengingat bahwa sebagian besar komunikasi pemasaran dikirim ke konsumen di rumah mereka, media massa dan media cetak langsung akan terus menjadi saluran komunikasi yang signifikan dalam waktu dekat.

Penggunaan internet, dan SMS adalah yang tertinggi di antara orang muda, dan dengan demikian, dapat dipastikan bahwa orang yang lebih muda di kedua pasar konsumen dan bisnis lebih cenderung untuk bertindak atas tawaran yang dikirim melalui e-mail atau SMS. Namun, peneliti tidak menemukan hal ini di antara respondennya, yang mungkin digambarkan sebagai “tech savvy”, karena mereka semua memiliki akses internet dan ponsel. Untuk mendukung hal ini, McKenzie-Minifie (2006) melaporkan bahwa di antara usia 14-30 tahun di Selandia Baru sekitar 46 persen lebih memilih untuk menerima iklan melalui TV, dengan hanya 5 persen lebih memilih online dan SMS 2 persen.

Keterbatasan. Walaupun penelitian peneliti bersifat komprehensif, tapi bukan tanpa keterbatasan. Pertama, penelitian ini adalah eksplorasi dan memeriksa hanya satu negara barat. Replikasi dari penelitian ini di negara-negara lain akan memungkinkan kita untuk menggeneralisasi hasil dan mengembangkan teori lebih kuat. Kedua, pengukuran pengaruh efektivitas saluran lebih pada niat pembelian daripada pembelian aktual. Meskipun ada tradisi kuat menggunakan niat beli sebagai variabel efektivitas dalam literatur pemasaran (Rossiter dan Bellman, 2005), hal tersebut tidak memprediksi perilaku pembelian setepat seperti yang pemasar inginkan (Chandon et al, 2005;. Morrison, 1979) . Ketiga, metode eksperimental peneliti menggunakan skenario hipotetis. Peneliti mampu menunjukkan keabsahan metode ini antara pengirim komunikasi, tetapi pekerjaan di masa depan bisa menggunakan percobaan lapangan untuk memverifikasi temuan peneliti di antara penerima. Keempat, meskipun peneliti memeriksa 11 saluran komunikasi pemasaran utama, ada hal lain yang tidak dipelajari, seperti iklan luar ruang, iklan banner internet, inisiatif pemasar mengenai informasi dari mulut ke mulut, atau “buzz”, yang bisa sangat berpengaruh untuk keputusan pembelian (Foley et al., 2005). Kelima, keterlibatan bidang item yang diperluas kemungkinan telah meningkatkan keandalan tiga-item pengukuran peneliti. Keenam, peneliti mengakui bahwa pilihan saluran media tidak hanya tentang pencocokan pengirim dan preferensi saluran penerima. Perencana media juga menimbang tuntutan cakupan iklan kampanye (jangkauan), pengulangan pesan (frekuensi), biaya relatif masing-masing saluran dan waktu yang diperlukan untuk menempatkan iklan (Sissors dan Baron, 2002; Kelley dan Jugenheimer, 2004) .

Meskipun ada keterbatasan, peneliti percaya studinya memberikan dasar yang luas untuk penelitian lebih lanjut mengenai evaluasi efektivitas saluran pemasaran yang pada saat ini merupakan isu utama dalam komunikasi pemasaran. Dalam penelitian masa depan, jumlah saluran yang diperiksa dapat diperluas dan mungkin segera ada yang baru. Kemungkinan lain termasuk penggunaan pemodelan pilihan adalah untuk menimbang-nimbang atribut produk dan jasa serta atribut saluran adalah untuk menilai bagaimana saluran media dibandingkan dengan efektivitasnya untuk komunikasi pemasaran.

Sumber:

Danaher, Peter J., Rossiter, John R.. 2009. “Comparing Perceptions of Marketing Communication Channels”, European Journal of Marketing Vol. 45 No. 1/2, 2011 pp. 6-42.

 

Ditulis oleh : Andreas Budiarto

Dosen Pembimbing : Nanang Suryadi, SE., MM.

 

Perkembangan Media Komunikasi Pemasaran di Indonesia

Pada tahun 1980, penggunaan media klasik untuk menanamkan brand awareness adalah hal yang efektif. Di tahun itu, pengiklan banyak memasang produknya di surat kabar, radio, TV/sinema, poster/billboard, atau dilakukan secara direct marketing.

Kini, tren tersebut telah berubah. Pemanfaatan teknologi informasi, khususnya internet semakin lama digandrungi masyarakat. Dari waktu ke waktu, penggunaannya semakin besar dan meningkat. Hal ini mengakibatkan terjadinya perubahan pola perilaku konsumen dalam memilih produk yang terbaik bagi kebutuhan hidup mereka. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang kini mulai menggunakan situs-situs jejaring sosial seperti youtube, facebook, twitter, google, yahoo, aplikasi mobile, in-game advertising, dan masih banyak lagi untuk memperluas pasar mereka.

Bagi para marketer, hal ini mengandung konsekuensi pada strategi pemasaran. Dulu produsen ingin produknya selalu tampil sempurna di mata konsumennya. Saat ini, konsumen sudah dapat melihat kekurangan suatu produk, bahkan bisa menyampaikan kritik secara langsung. Produsenpun akhirnya sadar, lebih baik memperlakukan konsumen sebagai teman, dan menempatkan diri mereka sejajar dengan konsumen.

Menurut Philip Kotler, pemasaran melalui media sosial seperti facebook, twitter, dan blog ini merupakan konsep pemasaran baru (New Marketing) yang memungkinkan interaksi antara produsen dengan konsumen. Hal yang tidak mungkin ditemukan bila menggunakan pemasaran dengan cara lama. Meski begitu, Kotler juga mengingatkan, produsen jangan hanya menggunakan marketing cara baru, tapi jangan juga meninggalkan marketing cara lama. Produsen harus cerdas menggabungkan keduanya.

Marketing cara lama yang menggunakan media konvensional dan New Marketing yang menggunakan media sosial sebetulnya dalam posisi yang saling melengkapi, sebab komunikasi itu sendiri harus terintegrasi untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Kombinasi tools media diatas diperlukan terutama di Indonesia karena kalau dilihat dari karakter konsumen Indonesia saja, di daerah-daerah masih belum banyak yang melek digital. Belum lagi kebiasaan yang sudah membumi dalam membaca sebuah media, kebanyakan kalau di daerah belum terbiasa membaca berita via digital. Contoh lain, fungsi Blackberry di daerahpun masih terbatas untuk menelepon dan sms.

Penggunaan Internet sebagai Media Komunikasi Pemasaran

Pesatnya dunia internet dan mobile dewasa ini telah mengubah perilaku konsumen baik di Indonesia maupun di luar negeri. Pasar semakin dekat dengan dunia digital, demikian halnya konsumen saling terhubung satu sama lain. Media mengalami perubahan yang drastis dengan munculnya media-media online baru seperti media sosial, blog, dan lain-lain.

Kehadiran media sosial juga membawa warna baru bagi dunia pemasaran. Media sosial seperti facebook, twitter, google, yahoo, youtube, dan lain-lain adalah channel yang murah meriah alias gratis yang bisa digunakan para marketer dan pebisnis, baik untuk menciptakan awareness, sales, maupun brand image.

Perkembangan online marketing (internet marketing) di Indonesia sendiri telah mengalami kemajuan pesat seiring dengan semakin murahnya biaya akses internet di Indonesia. Turunnya biaya akses internet di Indonesia mendorong para pelaku bisnis, UKM ataupun koperasi untuk memasarkan barang-barang dan jasanya melalui internet. Oleh karena itu, ilmu online marketing di Indonesia akan semakin dibutuhkan. Kebutuhan ilmu internet marketing mutlak harus dimiliki para manager marketing jika memilih menjual barang dan jasa melalui internet ataupun menjualkan produk orang lain (affiliate marketing). Sebab, jika hanya mendirikan situs penjualan online tanpa menerapkan ilmu online marketing, sama artinya mendirikan sebuah toko di hutan belantara. Hasilnya pasti sangat jauh dari yang diharapkan. Pengunjung situs hanya berasal dari kenalan yang diberitahu tentang keberadaan situs tersebut

Pada prinsipnya ilmu online marketing berperan mengajak seluruh pengguna internet di dunia ini untuk mengunjungi sebuah situs. Sama halnya dengan di kehidupan nyata, semakin banyak pengunjung maka penjualan pasti meningkat, begitu juga di dunia maya (internet) semakin banyak pengunjung sebuah situs, maka penjualanpun pasti akan meningkat.

Dalam catatan statistik sebuah situs, salingsilang.com, sebanyak 195 produsen di Indonesia telah memanfaatkan facebook untuk mendukung aktivitas pemasaran mereka. Umumnya facebook dipakai untuk menjalin engagement, sosialisasi program pemasaran, pengenalan produk baru, sampai membuat grup untuk konsumen. Selain facebook, situs jejaring sosial lainnya yang cukup efektif untuk dipakai melakukan pemasaran iklan online adalah twitter. Twitter memang sedang digandrungi masyarakat Indonesia. Hal ini terbukti lantaran Indonesia saat ini ada di peringkat ketiga jumlah pengguna twitter terbanyak di seluruh dunia.

Untuk di luar negeri sendiri, Nielsen Indonesia sebuah lembaga survei resmi yang mengadakan survei pada bulan agustus tahun lalu, berhasil menjaring hasil data traffic pengaruh dan efektivitas penggunaan iklan di media online atau media sosial bagi masyarakat Asia Tenggara pada umumnya. Konsumen di Asia Tenggara (SEA) sangat dipengaruhi oleh iklan online, terutama jika konten secara spesifik ditargetkan kepada mereka, dan jika teman atau kerabat mereka juga mengetahui tentang produk atau merek tersebut. Hal tersebut terungkap dari sebuah survei di seluruh dunia yang baru-baru ini dilakukan oleh perusahaan informasi terkemuka dan pengukuran global, Nielsen.

Hasil studi menunjukkan bahwa hampir tiga per empat (73%) konsumen SEA “sangat” atau “agak” dipengaruhi oleh iklan di situs media sosial, dengan jumlah ini meningkat menjadi 80% jika iklan memiliki konteks sosial yang menunjukkan bahwa teman atau kerabat mereka juga menyukai atau mengikuti merek yang diiklankan. Selain itu, ketika ditanya bagaimana perasaan mereka tentang iklan online yang ditargetkan kepada mereka berdasarkan pembelian sebelumnya atau situs yang dikunjungi, sebagian besar konsumen di Asia Tenggara (74%) mengatakan bahwa hal ini “membuat hidup mereka lebih mudah”, dibanding dengan hanya 58% secara global. Pendapat ini secara signifikan lebih tinggi di kalangan konsumen di Filipina dan Vietnam, dengan 83% dan 82% setuju atau sangat setuju dengan pernyataan ini.

Melihat hasil survei yang demikian, tak ayal jika kini banyak perusahaan yang gencar melakukan kegiatan promosi dan iklan melalui website ataupun situs jejaring sosial resmi korporat mereka sendiri. Hal ini diyakini mampu meningkatkan penjualan produk mereka.

“Pengguna situs jejaring sosial di Asia Tenggara semakin beralih ke platform jaringan sosial untuk mencari saran atau rekomendasi, mendapatkan diskon atau penawaran khusus, dan secara aktif merekomendasikan produk atau merek. Sebagai konsumen lokal ini meningkatkan pengalaman mereka dalam menggunakan internet, tingkat keyakinan dan kecanggihan, demikian juga nilai dan konten kepercayaan online sebagai sumber informasi,”kata David Webb, Nielsen’s APMEA Region Managing Director of Advertising Solutions.

 

Daftar Pustaka

Pertiwi, Merliyani. 2011. “Pengaruh Iklan Online Bagi Konsumen Asia Tenggara”, Marketing, Oktober 2011.

Fahima, Lim. 2011. “Bisa Monitoring dan Listening Lewat Media Sosial”, Marketing, Oktober 2011.

Widyasmoko, Apink. 2011. “Media Sosial Bakal Menjadi Mass Media”, Marketing, Oktober 2011.

Assaini, Kusnadi. 2011. “Media Sosial Ciptakan Awareness, Brand Image, dan Sales”, Marketing, Oktober 2011.

Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. jilid-1 dan jilid-2, Edisi Milenium. PT. Prenhalindo, Jakarta.

ComputerWorld (1994), “Corporations looking to do business on the Internet …,” ComputerWorld, October 24, p. 79.

Direct Marketing (1995), “How to market on the Internet,” Direct Marketing (Conference Publication for the Marketing Advisory Board).

Direct Marketing Magazine (1995), “Successful marketing on the Internet,” Direct Marketing Magazine, March, p. 39.

Anonymous. 2011. www.scribd.com/doc/17233902/Komunikasi-Pemasaran-Direct-Marketing-Online-Marketing.

Anonymous. 2011. www.salingsilang.com.

 

Ditulis oleh: Andreas Budiarto

Dosen Pembimbing: Nanang Suryadi, SE.,MM.

Internet dan Dampaknya pada Disiplin Pemasaran

Konsep Utama Internet Marketing

Internet merupakan medium komunikasi baru. Oleh karenanya tentu saja, terdapat perbedaan antara interrnet dengan medium komunikasi konvensional. Pada internet, konsumenlah yang aktif mencari informasi, jadi mereka tidak lagi menjadi pihak yang pasif. Interaksi antara marketer dan konsumen menjadi semakin mudah dengan fasilitas internet. Komunikasi potensial yang terjadi lewat medium internet adalah one-to-one dan many-to-many daripada one-to-many seperti pada medium konvensional. Medium baru ini juga mengubah bentuk komunikasi pemasaran standar misalnya periklanan dan juga mengubah kanal distribusi dan pasar oleh media digital. Pengguna internet juga memiliki perbedaan demografis dengan pengguna medium konvensional. Misalnya di Indonesia, pengguna internet tentu saja hanyalah orang-orang yang memiliki akses terhadapnya. Kalangan akademis, pekerja kantoran juga menyumbang cukup banyak dari total persen pengguna internet di Indonesia. Tentu saja ini berbeda dengan media konvensional seperti televisi dan radio yang bisa dinikmati oleh siapa saja secara gratis. Aspek budaya dari penggunaan internet juga memiliki perbedaan dari medium konvensional. Bickerton telah mengelompokkan berbagai tipe pengguna internet berdasarkan gaya hidupnya yang penting untuk diketahui para marketer, antara lain sebagai berikut:

  1. Techno-luster: memfokuskan diri pada budaya dan teknologi.
  2. Academic buffs Techno-boffins: mirip dengan techno-cluster, tapi lebih menggunakan teknologi sebagai kepentingan bisnis.
  3. Get ahead: menggunakan internet sebagai aksesori gaya hidup.
  4. Hobbyists: orang dengan hobi tertentu yang menggunakan internet dengan tujuan untuk memperoleh informasi dan atau membeli produk yang mendukung hobi mereka.
  5. Knowledge traders: pengguna internet yang berorientasi bisnis dan menggunakan internet untuk memperoleh berita dan informasi untuk bisnisnya.
  6. Business bods dan Home users.

Selain dari sisi demografis dan budaya penggunanya, internet juga menyuguhkan pasar yang berbeda kepada marketer. Sekarang tidak perlu menjadi perusahaan multinasional untuk bisa menjual produk lintas negara, karena dengan internet hal tersebut bisa dengan mudah terjadi. Tapi tentu saja perusahaan harus melakukan berbagai penyesuaian pada website mereka, misalnya penyesuaian dalam hal bahasa; karakter budaya dan bagaimana hal itu mempengaruhi pembelian; perbedaan hukum dan pajak. Berbicara tentang pemasaran, tentu berarti berbicara tentang 4 P (product, price, place, promotion) yang kemudian ditambahkan dua elemen lagi menjadi 6 P yaitu people dan processes. Internet juga berhubungan dengan setiap elemen dari pemasaran tersebut, berikut penjelasannya: Product: keistimewaan produk bisa bervariasi, ini disebabkan pelayanan terhadap konsumen dan nilai brand bisa ditingkatkan misalnya lewat informasi produk terbaru via internet yang bisa terus diperbarui dan proses berlangganan yang lebih mudah. Price: karena produk bisa dipajang di internet, tentu saja ini mengurangi biaya angkut yang berakibat pada semakin rendahnya harga barang tersebut. Place: dengan electronic commerce, internet menawarkan saluran distribusi baru. People: sering digunakan untuk membantu dalam merekrut karyawan, dan juga melakukan kontak langsung dengan konsumen. Processes: internet harus didukung dengan proses pemasaran lain seperti telemarketing, dan direct marketing agar berhasil. Internet juga sangat mendukung komunikasi pemasaran, mulai dari penyampaian pesan personal maupun impersonal, mendukung kampanye periklanan hingga memfasilitasi pembelian, dan lainnya.

Dampak Internet Marketing

Dewasa ini, eksekutif pemasaran yakin bahwa Internet adalah saluran paling menarik yang tersedia. Internet terbukti menjadi alat pemasaran yang luar biasa dalam periklanan. Internet telah disebut alat promosi yang paling efektif abad ini. Perusahaan seperti GE, IBM, Ford, Kraft, dan Proctor & Gamble telah mendaftarkan “domain” nama mereka. Dalam dua minggu pertama bulan Agustus 1995, Kraft terdaftar dengan lebih dari 132 nama domain makanan, mulai dari “Cheez Whiz.com” sampai “Velveeta.com”. Sementara itu, Proctor & Gamble, menyediakan 52 nama untuk membangun diri di dunia maya (Anonim, 1995a). Melestarikan begitu banyak nama sangat tidak biasa di Internet, tetapi tindakan ini tampaknya merupakan ukuran pelindung dari suatu promosi. “Kedua pemasar mengakui aktivitasnya, tetapi tidak mau berkomentar mengenai rencana tertentu dalam Internet, yang berarti disini kita hanya bisa bertanya-tanya apa yang ingin dilakukan seorang pemasar seperti Proctor & Gamble dengan sebuah situs yang disebut ‘Jif.com’.”

Internet telah mempengaruhi pemasaran dalam banyak cara lain. Beberapa bisnis telah menemukan cara sukses dari iklan, pemasaran, dan distribusi produk dan layanan.  Karena meningkatnya penggunaan komputer pribadi dan penurunan harga, layanan online akan menarik lebih banyak orang karena mereka dapat diterapkan untuk hampir semua produk atau jasa. Pemasar perlu lebih kreatif dalam pemasaran produk dan jasa. Pemasar perlu meyakinkan orang bahwa internet adalah cara yang nyaman untuk berbelanja. Mereka juga perlu untuk membuat transaksi keuangan yang aman dan mudah. Orang-orang pada umumnya tampak sangat sibuk dan aktif. Untuk alasan ini, mereka ingin melakukan kegiatan berbelanja dalam rumah mereka sendiri (privasi). Tentu saja, mereka tidak akan melakukan semua kegiatan berbelanja mereka melalui Internet. Orang masih akan ingin pergi berbelanja karena ini juga merupakan cara bersosialisasi. Jumlah pengguna online pasti akan meningkat setelah pemasar membuat layanan online yang menyenangkan, mudah, nyaman, terjangkau, dan aman. Internet disini telah jelas mempengaruhi aspek pemasaran.

Entitas Web

Mal Elektronik

Internet telah menjadi tempat di mana setiap perusahaan dapat membuka situs Web di sebuah mal elektronik dan memiliki produk yang tersedia bagi jutaan pelanggan potensial dalam waktu singkat. Hal ini telah lama menjadi masalah bagi pengiklan dan pemasar. Bagaimana perusahaan bisa menjangkau banyak orang dalam cara yang paling murah? Internet atau World Wide Web telah membuka jalan baru yang luas yang belum dieksplorasi. Dimana lagi kita dapat menempatkan toko kita di sebuah mal di mana jutaan pelanggan dapat datang dan menelusurinya (Anonim, 1995b).

Pengiklan dan Pemasar
Internet telah cepat menjadi teknologi tinggi bagi para pembeli yang mencari cara mudah untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan, bila mereka menginginkannya. Menggunakan iklan penuh warna yang menarik bagi tua dan muda, pemasar dapat menjangkau pasar jauh ke seluruh dunia. Business Week menyatakan: “Internet telah menjadi tempat panas dimana kegiatan iklan dan komersial menjadi semakin banyak dan saling beradu satu sama lain”. “Dalam beberapa tahun terakhir lebih dari setengah dari 500 perusahaan Fortune telah meluncurkan program pemasaran di World Wide Web” (Anonim, 1995b). Jumlah ini diperkirakan akan terus tumbuh. Pertumbuhan pengguna internet sedang diikuti oleh sejumlah besar iklan. Masa depan pemasaran elektronik sekarang mengantarkan era baru dalam pemasaran.

Hubungan dalam Internet

World Wide Web
World Wide Web adalah layanan informasi yang berbasis hypertext. World Wide Web ini menyediakan akses ke multimedia, dokumen kompleks dan database. Web adalah salah satu metode yang paling efektif untuk memberikan informasi karena dampak visual dan fitur yang canggih. Program aplikasi web dapat mengakses banyak layanan internet lainnya seperti Gopher, Usenet news, transfer file, dan konektivitas terpencil; bahkan mereka memiliki akses khusus untuk data di jaringan lokal seperti akses database SQL dan program kustom khusus untuk kebutuhan masyarakat sendiri. Web dapat digunakan sebagai media presentasi lengkap untuk informasi sebuah perusahaan atau informasi tentang semua produk dan layanan perusahaan. Perusahaan kecil juga dapat memberikan informasi mereka sendiri pada skala global melalui Web.

Fleksibilitas dari Web belum dibatasi. Ide-ide inovatif baru telah dikembangkan di Web. World Wide Web juga adalah alat yang ampuh yang sedang dieksplorasi oleh eksekutif pemasaran. “Aspek paling menarik adalah bahwa ia menyediakan dua aspek yang paling penting dari filosofi pemasaran modern – kemampuan untuk memilih kelompok sasaran pembeli dan untuk membuka dialog interaktif” (Anonim, 1995b). Web ini tidak seperti saluran pemasaran tradisional, yang menggunakan komunikasi satu arah antara vendor yang ingin menjual dan pembeli. Web menyediakan sarana komunikasi dimana hubungan yang lebih intim antara pembeli dan penjual dapat tercipta. Kemampuan untuk membawa pelanggan baru dan membuat mereka tertarik adalah tidak seperti media promosi lainnya. Transaksi lengkap dapat dilakukan melalui komputer pribadi. Pembeli hanya melihat sebuah toko tertentu dalam mal elektronik dan pelanggan dapat menelusuri melalui memilih situs dan memilih apa yang mereka sukai untuk dibeli. Seringkali ada informasi tambahan yang pelanggan dapat peroleh melalui situs Web yang sama. Setelah pembeli menemukan apa yang mereka inginkan, mereka dapat memesan melalui komputer melalui e-mail atau dengan menggunakan nomor telepon yang disediakan.

E-mail
E-mail adalah paradigma terbaru dalam komunikasi yang memfasilitasi transfer pesan dengan komputer independen lainnya dari Internet. Serupa dengan sarana US Postal Service yang mengirimkan surat konvensional, e-mail dapat mengirim dokumen yang sama di seluruh dunia (Saslow, 1995). Pengiklan dapat menggunakan e-mail untuk berkomunikasi dengan perusahaan dan pelanggan dengan biaya yang relatif murah. Mailing list yang digunakan jauh lebih efektif dan efisien, memungkinkan penetrasi ke target pasar. E-mail menggunakan alamat seperti US Postal Service untuk mencari dan memberikan segala sesuatu mengenai dokumen yang mendalam. Setiap pengguna Internet memiliki alamat tertentu yang memungkinkan mereka untuk saling berkomunikasi dengan organisasi perusahaan. E-mail ini merupakan cara paling hemat biaya untuk mengirim informasi elektronik (Anonim, 1995b).

Newsgroup
Sebagian besar newsgroup memiliki sedikit persamaan dengan berita. Mereka mirip dengan mailing list dalam konten dan tujuan, tetapi tidak seperti mailing list dimana informasi tidak dikirimkan secara langsung ke kotak surat. Pesan yang dikirim ke grup akan menghasilkan pesan email ke semua orang yang berlangganan ke grup, pesan dikirim ke jaringan atau penyedia layanan server dan dibaca oleh pengguna melalui perangkat lunak pembaca berita.

Newsgroup memiliki keuntungan signifikan atas mailing lists. Kita tidak perlu berlangganan dan berhenti berlangganan. Siapapun dapat membaca newsgroup manapun pada waktu kapanpun, asalkan disediakan oleh administrator sistem. Tergantung pada perangkat lunak sistem yang sekarang digunakan, bahkan mungkin kita bisa membuat daftar pribadi newsgroup yang disediakan oleh sistem. Dengan cara itu kita hanya melihat apa yang menarik dan tidak untuk setiap kelompok.

Kesimpulan
Jaringan Internet adalah sebuah saluran pemasaran yang saat ini sedang digunakan sebagai jalan bagi pengiklan, pemasar, dan masyarakat pada umumnya untuk menemukan kombinasi yang tepat dari utilitas bauran pemasaran yang paling sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Jika suatu perusahaan tertentu belum memiliki akses ke Internet, perusahaan itu harus segera melakukannya. Pembangunan homepage sangat penting bagi keberhasilan bisnis apapun hari ini. Salah satu aspek yang paling penting dari homepage adalah bahwa pembuatannya singkat dan sederhana yang dapat digunakan dalam rangka untuk mengurangi waktu pelanggan dalam membuat keputusan. Sementara beberapa orang mungkin ingin menjejalkan banyak informasi ke dalam satu halaman dan mengorbankan penampilannya. Informasi yang berantakan dapat mengurangi minat pelanggan dalam interaksi lanjutan. Selain itu, homepage perusahaan harus terus up-to-date untuk menyediakan informasi yang paling terbaru tentang perusahaan. Jika klien kembali ke situs Web tertentu dan menemukan tidak ada modifikasi, maka ia akan berpeluang tidak akan kembali lagi. Mengetahui siapa pelanggan kita dan apa yang mereka inginkan adalah kunci untuk setiap strategi pemasaran. Jadi penting untuk menyiapkan beberapa jenis program untuk mengetahui siapa yang tertarik dan apa lagi yang dapat dilakukan untuk menghasilkan pelanggan dan membuat mereka datang kembali.

Sumber:

Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., dan Ellis-Chadwick, F. (2000). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, First Published, London: Prentice-Hall, Inc.

Chaffey, D & Smith, PR. (2008). E-Marketing : Excellence , Burlington, MA: Elsevier Butterworth-Heineman, Bab I, Hal 1-47.

Paul Herbig, Brian Hale. 1997. “Internet: the marketing challenge of the twentieth century”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Volume 7 Number 2 1997 pp. 95–100.

 

Komunikasi Pemasaran melalui Social Media

Jejaring sosial seperti facebook dan twitter termasuk ke dalam bagian bauran komunikasi pemasaran yaitu pemasaran interaktif. Pemasaran interaktif merupakan kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa, karena pemasaran ini bersifat interaktif maka konsumen tak hanya sekedar menerima informasi searah dari pelaku bisnis yang menawarkan produknya. Pemasaran melalui jejaring sosial seperti Facebook, Twitter dan lainnya ini sangatlah efektif, karena selain dapat bermanfaat bagi pelaku usaha untuk menjalin komunikasi sekaligus menyebarkan informasi dengan konsumen serta calon konsumen, konsumenpun dapat berinteraksi selayaknya bertemu secara langsung dengan pelaku bisnis. Jalur komunikasi yang alami dan terkesan santai dalam jejaring sosial dianggap mampu membangun kepercayaan, menimbulkan simpati dan menjadi ajang saling mengenal antara pelaku bisnis dengan konsumen. Selain itu, konsumen bisa menyuarakan rasa tidak puasnya terhadap produk yang ditawarkan, mengusulkan ide atau memberi komentar. Perlu diperhatikan, interaksi konsumen inilah yang membentuk pola pembelian atau justru sebaliknya mematikan produk di pasar. Konsekuensinya, pelaku bisnis mau tidak mau harus peka terhadap saran, komentar serta tanggapan konsumen yang terlontar di jejaring sosial.

Trend Pemasaran Interaktif

Saat ini, impian para marketer untuk bisa membangun hubungan dengan konsumen secara individual akhirnya terwujud akibat adanya teknologi. Marketer bisa tahu segala data tentang konsumen tersebut, mulai dari karakter demografis mereka , sampai produk jenis apa yang mereka konsumsi. Semua itu tercantum dalam database. Database tersebut sangat membantu kinerja para marketer, tapi tentu saja tetap memiliki sisi gelap yang kerap menimbulkan perdebatan, yaitu antara kepentingan pemasaran dan privasi konsumen/pelanggan. Terlepas dari perdebatan tersebut, jelas sudah bahwa database terbukti membantu kegiatan pemasaran. Kini, pemasaran bisa menjadi lebih interaktif. Jika dulu lebih banyak mengandalkan media siar agar tercipta kontak antara konsumen dengan produk kita, saat ini tren yang terjadi adalah pemasaran interaktif makin berjaya. Hal ini didukung dengan kenyataan bahwa ada beberapa hal yang tidak bisa dilakukan dengan melakukan media siar, kini bisa ditanggulangi dengan melakukan pemasaran interaktif. Antara lain sebagai berikut: pemasaran interaktif bisa membuat marketer dapat mengkalkulasi nilai ekuitas brand, membangun dan mengatur dialog dengan pelanggan, mempengaruhi database untuk kesempatan ekonomis, membantu kampanye-kampanye pemasaran terpadu, dan lainnya.

Konsep Utama Internet Marketing

Internet merupakan medium komunikasi baru. Oleh karenanya tentu saja, terdapat perbedaan antara interrnet dengan medium komunikasi konvensional. Pada internet, konsumenlah yang aktif mencari informasi, jadi mereka tidak lagi menjadi pihak yang pasif. Interaksi antara marketer dan konsumen menjadi semakin mudah dengan fasilitas internet. Komunikasi potensial yang terjadi lewat medium internet adalah one-to-one dan many-to-many daripada one-to-many seperti pada medium konvensional. Medium baru ini juga mengubah bentuk komunikasi pemasaran standar misalnya periklanan dan juga mengubah kanal distribusi dan pasar oleh media digital. Pengguna internet juga memiliki perbedaan demografis dengan pengguna medium konvensional. Misalnya di Indonesia, pengguna internet tentu saja hanyalah orang-orang yang memiliki akses terhadapnya. Kalangan akademis, pekerja kantoran juga menyumbang cukup banyak dari total persen pengguna internet di Indonesia. Tentu saja ini berbeda dengan media konvensional seperti televisi dan radio yang bisa dinikmati oleh siapa saja secara gratis. Aspek budaya dari penggunaan internet juga memiliki perbedaan dari medium konvensional. Bickerton telah mengelompokkan berbagai tipe pengguna internet berdasarkan gaya hidupnya yang penting untuk diketahui para marketer, antara lain sebagai berikut:

  1. Techno-luster: memfokuskan diri pada budaya dan teknologi.
  2. Academic buffs Techno-boffins: mirip dengan techno-cluster, tapi lebih menggunakan teknologi sebagai kepentingan bisnis.
  3. Get ahead: menggunakan internet sebagai aksesori gaya hidup.
  4. Hobbyists: orang dengan hobi tertentu yang menggunakan internet dengan tujuan untuk memperoleh informasi dan atau membeli produk yang mendukung hobi mereka.
  5. Knowledge traders: pengguna internet yang berorientasi bisnis dan menggunakan internet untuk memperoleh berita dan informasi untuk bisnisnya.
  6. Business bods dan Home users.

Selain dari sisi demografis dan budaya penggunanya, internet juga menyuguhkan pasar yang berbeda kepada marketer. Sekarang tidak perlu menjadi perusahaan multinasional untuk bisa menjual produk lintas negara, karena dengan internet hal tersebut bisa dengan mudah terjadi. Tapi tentu saja perusahaan harus melakukan berbagai penyesuaian pada website mereka, misalnya penyesuaian dalam hal bahasa; karakter budaya dan bagaimana hal itu mempengaruhi pembelian; perbedaan hukum dan pajak. Berbicara tentang pemasaran, tentu berarti berbicara tentang 4 P (product, price, place, promotion) yang kemudian ditambahkan dua elemen lagi menjadi 6 P yaitu people dan processes. Internet juga berhubungan dengan setiap elemen dari pemasaran tersebut, berikut penjelasannya: Product: keistimewaan produk bisa bervariasi, ini disebabkan pelayanan terhadap konsumen dan nilai brand bisa ditingkatkan misalnya lewat informasi produk terbaru via internet yang bisa terus diperbarui dan proses berlangganan yang lebih mudah. Price: karena produk bisa dipajang di internet, tentu saja ini mengurangi biaya angkut yang berakibat pada semakin rendahnya harga barang tersebut. Place: dengan electronic commerce, internet menawarkan saluran distribusi baru. People: sering digunakan untuk membantu dalam merekrut karyawan, dan juga melakukan kontak langsung dengan konsumen. Processes: internet harus didukung dengan proses pemasaran lain seperti telemarketing, dan direct marketing agar berhasil. Internet juga sangat mendukung komunikasi pemasaran, mulai dari penyampaian pesan personal maupun impersonal, mendukung kampanye periklanan hingga memfasilitasi pembelian, dan lainnya.

Keberhasilan pemasaran interaktif berbasis internet juga sangat dipengaruhi oleh desain web-nya. Desain web yang sukses diformulasikan menjadi 6 Cs (capture, content, community, commerce, customer orientation, dan credibility). Strategi dan taktik berfokus pada konsumen saat ini, masing-masing perusahaan harus beradu kecepatan dan ketepatan dalam merencanakan strategi pemasaran produknya. Perlu digarisbawahi bahwa strategi yang dilakukan harus berorientasi pada kepentingan dan kepuasan konsumen. Ada tiga aturan sederhana yang kira-kira bisa membantu marketer dalam membangun hubungan dengan konsumen lewat teknologi interaktif:

  1. Tetapkan pemasaran interaktif kepada strategi yang lebih besar yang secara kontinu bisa menciptakan keuntungan-keuntungan baru jika menjadi pelanggan perusahaan kita.
  2. Pertahankan keseimbangan antara tujuan pemasaran perusahaan dengan tujuan dan kebutuhan belanja konsumen.
  3. Temukan cara agar setiap teknologi berbasis program bisa memberikan kita banyak keuntungan sekaligus.

 

Sumber:

Ferdian, 2011, Mengapa harus menjaring pasar melalui social media, http://ferdian.web.id/mengapa-harus-menjaring-pasar-melalui-social-media.html, (diakses tgl 3 Desember 2011).

Blattberg, Robert C., Deighton John. (1991). Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability. Sloan Management Review.

Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., dan Ellis-Chadwick, F. (2000). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, First Published, London: Prentice-Hall, Inc.

Chaffey, D & Smith, PR. (2008). E-Marketing : Excellence , Burlington, MA: Elsevier Butterworth-Heineman, Bab I, Hal 1-47.

Cross, Richard& Smith, Janet. (1996). Customer-Focused Strategies and tactics: Interactive Marketing: The Future Present (NTC Business Book), American Marketing Association, Bab 1, Hal: 5-27.

STRATEGI PEMASARAN DALAM INDUSTRI SKALA KECIL

Pasar dunia menjadi lebih sadar akan kualitas dan para produsen kini ditekan untuk menciptakan dan mempertahankan strategi pemasaran yang hebat. Organisasi yang mampu mengembangkan program bauran pemasaran (yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi) berdasarkan pada pemahaman kebutuhan pelanggan mereka, memungkinkan organisasi tersebut untuk melayani pelanggan lebih baik daripada pesaingnya. Disini merancang program pemasaran yang sesuai merupakan salah satu fokus utama suatu perusahaan selain mengatur sumber daya dan mengendalikan semua program yang dimiliki. Efektivitas departemen pemasaran tidak hanya tergantung pada bagaimana strukturnya saja tetapi juga pada seberapa baik orang yang dipilih dan dilatih untuk berkompetisi nantinya.

Peran pemasaran dalam usaha atau industri skala kecil telah difokuskan terus menerus selama beberapa dekade terakhir ini. Sebuah usaha kecil itu sendiri adalah bisnis yang dimiliki dan dioperasikan, dengan sejumlah kecil karyawan dan volume penjualan relatif rendah. Usaha kecil biasanya meliputi perusahaan swasta, kemitraan, atau kepemilikan tunggal. Usaha kecil dapat diklasifikasikan menurut metode-metode seperti penjualan, aset, atau laba bersih. Usaha kecil yang umum di banyak negara, tergantung pada sistem ekonomi dalam operasi. Contoh umum termasuk: toko-toko, toko-toko kecil (seperti toko roti atau toko makanan), penata rambut, pedagang, pengacara, akuntan, restoran, fotografer, manufaktur skala kecil, dan bisnis online, seperti desain web dan pemrograman, dll. Beberapa keprihatinan yang muncul akhir-akhir ini adalah bahwa pemasaran tidak mungkin menjadi inti atau bagian utama dari produsen kecil. Perusahaan kecil di era liberalisasi harus memahami tren yang muncul dalam berbagai bidang pemasaran dan membawa keluar kebijakan bauran pemasarannya.

Industri kecil sebagian besar menderita dan gagal di bagian pemasaran karena ketiadaan strategi pemasaran yang tepat. Dalam era globalisasi unit-unit kecil harus bersaing dengan perusahaan menengah, besar dan asing karena mereka menghadapi persaingan langsung atau tidak langsung dari perusahaan-perusahaan tersebut. Pelanggan menjadi lebih kuat karena semakin banyaknya pilihan produk yang tersedia dan kekuatan tawar-menawar yang muncul menciptakan persaingan yang ketat di pasar lokal dan asing. Oleh karena itu, karena persaingan yang semakin meningkat ada kebutuhan untuk memilih strategi yang tepat terutama dalam bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) bagi keberhasilan organisasi untuk tetap beroperasi dan kompetitif di pasar.

Bauran Produk

Produk ini memberikan nilai utama untuk pelanggan. Produk adalah seperti mata uang yang pada akhirnya akan dipertukarkan karena pelanggan menginginkan produk dan perusahaan menginginkan uang tunai dari pelanggan untuk melanjutkan upaya bisnis. Pemilihan produk dalam industri manufaktur dibuat atas dasar faktor lama yang dimulai dengan strategi manufaktur, perhatian lebih untuk kualitas produk, fleksibilitas proses, kehandalan pengiriman, dan pengaruh biaya manufaktur perusahaan.

Pelanggan tertarik pada perusahaan karena produk atau jasa yang dihasilkannya. Produk berkualitas rendah dan usang tidak akan lagi membantu dalam kelangsungan hidup. Produk yang diproduksi oleh unit-unit ukuran yang berbeda bervariasi dalam hal fitur dan kinerja secara keseluruhan. Pemilihan ukuran/teknik produksi harus dibuat antara ukuran/teknik yang paling dekat dengan yang disukai, mengingat arah di mana produk divisualisasikan untuk bergerak di masa depan. Sektor skala kecil harus mengidentifikasi daerah di mana industri kecil tidak memiliki persaingan dari industri besar di pasar. Sebuah elemen penting dari strategi produk adalah pengembangan produk baru dengan berbagai produk baru dan lini produk. Perusahaan perlu untuk menggantikan produk usang dengan desain produk baru, tampilan kemasan baru, kualitas yang baik, dan produk dengan merek. Dalam era modern, masalah yang muncul dalam manajemen produk seperti teknologi, penetapan merek, membangun merek, dan meningkatnya produk asing harus dikejar dengan bantuan alat dan strategi moderat.

Bauran Harga

Keberhasilan dalam pemasaran tergantung pada strategi harga yang diadopsi oleh perusahaan karena pelanggan membangun hubungan yang kuat antara harga dan kualitas. Kebijakan harga bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar. Jika harga produk melebihi di atas harga pasar, maka pembeli akan meninggalkannya, tetapi jika harga kompetitif maka akan memiliki kesempatan yang lebih baik dimana akan terjual dengan cepat. Harga merupakan salah satu masalah utama dari manajemen pemasaran. Harga merupakan bagian integral dari pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sementara tiga P lain (Product, Place, Promotion) terkait dengan biaya. Oleh karena itu, pemasar harus sangat berhati-hati tentang keputusan penetapan harga, dan produk harus ditawarkan dengan harga yang sangat kompetitif setelah melakukan perbandingan dan analisis pasar.

Bauran Distribusi

Industri skala kecil membutuhkan restrukturisasi dan memerlukan pengintegrasian sumber daya, kontrak manufaktur, dan fasilitas penelitian untuk sektor ini. Bauran distribusi terdiri dari pengaturan yang cocok untuk kelancaran arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Produk harus tersedia pada waktu yang tepat dalam jumlah yang tepat dan di tempat yang tepat. Tempat mengacu pada keputusan organisasi yang berkaitan dengan lokasi outlet, metode transportasi dan tingkat persediaan yang akan diadakan. Penggunaan perantara sebagian besar bermuara pada efisiensi unggul mereka dalam membuat banyak barang tersedia dan dapat diakses oleh target pasar. Melalui kontak dengan perantara pasar, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi, menawarkan pada perusahaan suatu pencapaian yang lebih dari yang biasanya dapat dicapai sendiri. Jadi perusahaan harus memutuskan tentang penggunaan saluran yang berbeda dalam mentransfer barangnya ke konsumen.

Bauran Promosi

Dengan metode promosi, pelanggan yang dituju dibuat sadar akan keberadaan produk dan fitur terkait lainnya dan manfaat dari produk. Organisasi modern mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Konsumen terkadang memposisikan produk dalam pikiran mereka dengan cara yang sama sekali berbeda dan tidak diinginkan oleh produsen karena informasi disaring dan citra yang diciptakan oleh iklan mungkin berbeda dari atribut produk. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen dan berbagai publik. Jadi, bauran promosi terdiri dari alat-alat besar seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, personal selling dan banyak lagi. Terlepas dari metode periklanan, iklan melalui ponsel adalah inovatif dan merupakan pendekatan berfokus pelanggan yang dapat digunakan untuk menjangkau pelanggan yang menjanjikan. Ini termasuk iklan dalam bentuk layanan pesan singkat (SMS), pemberitahuan mobile, multimedia, layanan pesan dll. Penggunaan iklan ponsel dapat efektif biaya, fleksibel untuk menginformasikan pada kelompok sasaran dan membantu dalam umpan balik yang pada akhirnya membantu dalam mengingat suatu merek. Biasanya, perusahaan membuat kontak pertama dengan pelanggan melalui upaya promosinya. Menggunakan alat-alat  dan metode promosi yang tepat akan membantu posisi produk organisasi di pasar sasaran.

Kesimpulan
Jadi untuk menghadapi lingkungan bisnis yang sangat kompetitif akhir-akhir ini, produsen kecil perlu menggunakan strategi positioning produk yang selektif untuk produk yang berbeda. Strategi positioning yang sama untuk semua produk tidak akan bermanfaat. Penggunaan teknologi terbaru, konsistensi dalam pemeliharaan kualitas, daya tahan produk, dan penggunaan bahan kemasan ringan dan nyaman sesuai standar internasional oleh pengusaha kecil akan meningkatkan citra mereka dan retensi pelanggan. Unit skala kecil harus menyesuaikan positioning produk mereka dengan strategi perencanaan industri besar dan menengah karena mereka secara langsung atau tidak langsung menghadapi persaingan dari mereka. Unit-unit kecil harus sangat berhati-hati tentang keputusan penetapan harga, dan produk harus ditawarkan dengan harga yang sangat kompetitif setelah melakukan perbandingan dan analisis pasar dari produk lokal dan asing yang tersedia di pasar. Pemotongan biaya produk di tingkat operasional dan pemasaran dengan menggunakan pendekatan manajemen terbaru akan membantu industri untuk menjadi kompetitif. Pengusaha kecil harus memahami kondisi permintaan dan mengeksplorasi kemungkinan untuk masuk ke pasar lokal dan asing baru. Hal ini juga penting untuk menyoroti keunggulan produk diferensial dengan proposisi nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan kepercayaan dari pelanggan. Pasar harus disadap dengan mengubah gaya dalam saluran transportasi, bukan dengan sistem transportasi lama atau yang tidak terorganisir dalam memaksimumkan cakupan pasar. Penggunaan e-marketing atau pemasaran web dapat membantu produsen untuk menempatkan produk ke sejumlah besar pembeli.

Dalam era globalisasi, penempatan produk, promosi, pembangunan merek dan pemaksimalan penjualan banyak tergantung pada jenis iklan yang tepat. Produsen kecil harus fokus pada masalah yang berhubungan dengan iklan untuk bertahan hidup dan tetap kompetitif di pasar. Para pengusaha dari unit-unit kecil harus meninggalkan strategi iklan biasa yang musiman atau strategi berdasar kebutuhan tidak lagi efektif. Metode iklan biaya rendah seperti direct mail, iklan dari mulut ke mulut pelanggan, radio, internet, papan, lukisan dinding, dan iklan mobile dapat menjadi alternatif terbaik untuk iklan mahal seperti televisi dan media cetak. Industri tidak dapat bertahan dan tumbuh tanpa menggunakan iklan sesuai dengan kekuatan keuangan perusahaan.

 

Sumber:

Angela Hausman, 2005, “Innovativeness among small business: Theory and propositions for future research”, Industrial Marketing Management, Volume 34, Issue 8, November 2005, Pages 773-782.

Evangelia Katsikea, Robert E. Morgan, 2002, “Exploring export sales management practices in small- and medium-sized firms”, Industrial Marketing Management 32 (2003) 467– 480.

Fue Zeng, Zhilin Yang, Yongqiang Li, Kim-Shyan Fam, 2010, “Small business industrial buyers’ price sensitivity: Do service quality dimensions matter in business markets?”, Industrial Marketing Management 40 (2011) 395–404.

Hemant C. Sashittal, David Wilemon, 1999, “Marketing implementation in small and midsized industrial firms: An exploratory study”, Industrial Marketing Management, Volume 25, Issue 1, January 1996, Pages 67-78.

John F Tanner Jr, 2000, “Levelling the playing field: factors influencing trade show success for small companies”, Industrial Marketing Management, Volume 31, Issue 3, 15 April 2002, Pages 229-239.

Kevin Ibeh, Laila Kasem, 2010, The network perspective and the internationalization of small and medium sized software firms from Syria”, Industrial Marketing Management 40 (2011) 358–367.

Kumar  Gautam, Raghbir Singh, 2011, “Marketing Mix Strategies of Small Manufacturers of India: Punjab Experience”, Management & Marketing, volume IX, issue 2/2011.

Nina Michaelidou, Nikoletta Theofania Siamagka, George Christodoulides, 2011, “Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands, Industrial Marketing Management 40 (2011) 1153–1159.

Serdar S. Durmuşoğlu, Gerhard Apfelthaler, Dilek Zamantili Nayir, Roberto Alvarez, Terry Mughan, 2011, The effect of government-designed export promotion service use on small and medium-sized enterprise goal achievement: A multidimensional view of export performance”, Industrial Marketing Management-06671; No of Pages 12.

Wai-sum Siu, Tingling Lin, Wenchang Fang, Zhi-Chao Liu, 2005, “An institutional analysis of the new product development process of small and medium enterprises (SMEs) in China, Hong Kong and Taiwan”, Industrial Marketing Management 35 (2006) 323–335.

Hello world!

Selamat datang di Student Blogs. Ini adalah posting pertamaku!